1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。隨后，中國的電子商務(wù)浪潮順勢開啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號店成立……越來越多的國內(nèi)電商平臺破土而出，伴隨著不斷更迭的數(shù)字技術(shù)和被“伺候”得愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，中國零售市場已然發(fā)生巨變，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)陸續(xù)做出關(guān)閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，實體店終將被電商全面接管。

真的會這樣嗎？

2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無縫零售消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研覆蓋了包括中國在內(nèi)的近一萬名消費(fèi)者，針對其消費(fèi)行為，調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)：

從調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)分析得出：

1.網(wǎng)絡(luò)購物仍是大勢所趨。

2.移動購物繼續(xù)爆發(fā)增長。

從以上這些數(shù)據(jù)來看，實體店的未來，似乎真的不樂觀。

但是，另一組最新數(shù)據(jù)又顯示，實體店的未來，依然掌握在他們自己手里。此次調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實體店購物非常方便；而覺得移動購物非常方便的消費(fèi)者只有33%。

我們看到，針對消費(fèi)者購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊，開始出現(xiàn)兩大變化趨勢：一是大力發(fā)展O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求；二是加強(qiáng)體驗式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購物形成差異化競爭。這些變化趨勢就是實體店捍衛(wèi)自己未來的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗優(yōu)勢的同時，借鑒并融合電商所長。

由以上總結(jié)分析，母嬰實體店借鑒以下應(yīng)對措施，可立于不敗之地。

一：務(wù)實投資數(shù)字技術(shù)

移動購物雖然發(fā)展很快，但端到端的體驗并不令人滿意。在埃森哲的調(diào)研中，只有33%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)端購物非常方便。

消費(fèi)者對店內(nèi)網(wǎng)購（可以掃描并配送回家）、店內(nèi)推送（手機(jī)在收到實時促銷信息）、店內(nèi)移動支付（手機(jī)自動結(jié)賬）、店內(nèi)上網(wǎng)（免費(fèi)WIFI）、店內(nèi)導(dǎo)航（手機(jī)屏幕上顯示店內(nèi)全景、幫助需找所需商品）五大可以提升門店購物便利性的移動數(shù)字服務(wù)表示十分期待。若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投資，便可通過提升店內(nèi)移動購物體驗來增加銷售收入。

需要提醒的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。對于下面這些數(shù)字服務(wù)，只有1%-2%的消費(fèi)者表示感興趣，大部分消費(fèi)者并不買賬：

1.連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦

2.銷售人員手持平板電腦提供服務(wù)

3.商品導(dǎo)購技術(shù)，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據(jù)顧客膚色挑選合適的商品

4.集中提貨服務(wù)，在多層或多個商場購物時，可在一個商品集中點(diǎn)提取商品

5.電子賬單服務(wù)

【啟示】

A、雖然移動購物仍將保持強(qiáng)勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實體店；

B、借數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)提升實體店內(nèi)的購物體驗，和提升移動端本身的購物體驗同等重要；

C、在眾多移動技術(shù)中，零售商在場景化購物方面（店內(nèi)移動支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需要加快步伐；

D、在數(shù)字技術(shù)上的投資要務(wù)實，并非越炫酷或者越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗、基于消費(fèi)者需求的技術(shù)投資才能為零售商帶來真正的價值。

二：360度包圍消費(fèi)者

如果消費(fèi)者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業(yè)時間，他們會有什么樣的期待？

我們通過調(diào)研，得出以下結(jié)論：

A.只有6%的消費(fèi)者愿意等到第二天門店開門；

B.69%期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)APP購買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的43%;

C.接受“線上（電腦）購買送貨上門”這種傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費(fèi)者比例從59%下滑至

44%，而傾向于“在手機(jī)APP或網(wǎng)上購買后去實體店自提”的消費(fèi)者比例則增加了一倍；

D.還有25%的價格敏感消費(fèi)者會因為零售商不在營業(yè)時間而放棄該零售商，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

零售生態(tài)系統(tǒng)上任一觸點(diǎn)的體驗偏差都可能導(dǎo)致顧客選擇其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)。要留住消費(fèi)者，零售商需要在每一節(jié)點(diǎn)周密考量可能發(fā)生的所有消費(fèi)場景，用360度的無縫體驗去包圍消費(fèi)者，滿足他們的不間斷購物需求——即通過動態(tài)、開放、尤其是連續(xù)的多渠道途徑實現(xiàn)無障礙購物。

【啟示】

A.線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗成為決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵；

B.傳統(tǒng)零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點(diǎn)和場景的客戶體驗；

C.無縫購物對零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高需求，包括實時透明的庫存管理體系、可預(yù)約的送貨時間和送貨地點(diǎn)、靈活的退換貨處理等等；

D.激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合，而門店是傳統(tǒng)零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對門店進(jìn)行體驗式改造，更需要從后端供應(yīng)鏈出發(fā)，開發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，才能獲得競爭優(yōu)勢。

三：抓住“挑剔”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)

互聯(lián)時代，消費(fèi)者變得越來越“挑剔”，追求極致的用戶體驗。誰能滿足消費(fèi)者的“挑剔”，誰就抓住了一個新的市場機(jī)會。

我們發(fā)現(xiàn)，零售市場上的“價格戰(zhàn)”正逐漸被“品類戰(zhàn)”所取代，消費(fèi)者對線上線下的價格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費(fèi)者購買行為的兩大關(guān)鍵因素。

中國的消費(fèi)者喜歡“定期購”服務(wù)，可以提供定期購服務(wù)，超過90%的消費(fèi)者會增加在該店購買的可能性。

【啟示】

A.挑剔的消費(fèi)者帶來挑戰(zhàn)，也意味著商機(jī)。零售商應(yīng)調(diào)動一切線上線下資源，抓住挑剔經(jīng)濟(jì)下的增長機(jī)遇；

B.不要陷入“價格戰(zhàn)”或“移動戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費(fèi)者體驗為中心，通過增值服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價值，才能贏得無縫零售之戰(zhàn)；

C.隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競爭從“游牧戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“地面戰(zhàn)”，未來電商與傳統(tǒng)零售商通過積極合作，才能揚(yáng)長避短，滿足消費(fèi)者的更高需求。

回歸初心——消費(fèi)者體驗至上

中國傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強(qiáng)烈沖擊，到摸石頭過河嘗試發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，最后發(fā)展到如今的從競爭走向競合，唯一不變的初心便是——以消費(fèi)者體驗為中心。

面對疲軟的消費(fèi)環(huán)境和更加挑剔的消費(fèi)者，如何更好地以消費(fèi)者體驗為中心調(diào)動線上線下所有資源，抓住每一次銷售機(jī)會，是傳統(tǒng)零售商增加收入獲得可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

【總結(jié)】

實體店加強(qiáng)對店鋪技術(shù)含量的提升，將移動互聯(lián)作為一種工具，巧妙地利用起來，可提升消費(fèi)者對你店鋪商品、活動訊息的了解、購買的便利性以及服務(wù)的專業(yè)性等多維度結(jié)合。

所以，傳統(tǒng)的將產(chǎn)品進(jìn)回來，放在店里，天天守株待兔式的等客上門；對移動互聯(lián)知之甚少，缺乏與消費(fèi)者之間通過移動互聯(lián)傳遞信息、溝通情感的手段；還停留在大雜燴式的單純賣產(chǎn)品，不講究店鋪氛圍打造的母嬰實體店，終將會被淘汰。