性原理這個詞，最近這段時間在創(chuàng)業(yè)市場很熱門！主要是受到特斯拉的創(chuàng)始人伊隆·馬斯克的推崇。關于性原理，伊隆？馬斯克是這么說的：我們運用“性原理”思維而不是“比較思維”去思考問題。我們在生活中總是傾向于比較--別人已經(jīng)做過了或者正在做這件事情，我們就也去做。這樣的結果是只能產(chǎn)生細小的迭代發(fā)展。

性原理最早是由古希臘哲學家亞里士多德提出，他指出“每個系統(tǒng)探索中存在性原理。

“性原理”也就通常所說的演繹法，思考方式是用物理學的角度看待世界的方法，也就是說一層一層剝開事物的表象，看到里面的本質，然后再從事物的本質一層一層往上走。通過性原理，筆者試著復盤母嬰行業(yè)國產(chǎn)奶粉的情況，思考該如何進行轉型升級，供各位讀者進行拍磚！

這些年，國產(chǎn)奶粉違背性原理的那些做法

1、渠道定制

起先國內嬰幼兒奶粉品牌廠家的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷是基于鏈接母嬰家庭用戶需求研究而開展進行的，基于母嬰家庭用戶對于安全、放心、有營養(yǎng)的嬰幼兒奶粉消費需求。國內嬰幼兒奶粉廠家給母嬰家庭用戶以最小的成本獲得想要的產(chǎn)品，當然奶粉的消費成本不僅僅指的是貨幣成本，還包括購物的時間成本和商品的選擇成本等。

然后，企業(yè)以此開展新品上市活動，渠道鋪貨，就是為了讓母嬰家庭用戶能盡可能方便的接觸到產(chǎn)品、了解到產(chǎn)品，同時讓消費者產(chǎn)生信任感，減少消費者的綜合成本。近些年出現(xiàn)的所謂的線上電商渠道，以及相應形式的線下零售渠道都是相同的道理。所有這一切都是為了讓消費者更快、更便利、更低成本的獲得他們想要的產(chǎn)品。

2008年以后隨著母嬰店渠道等形態(tài)的出現(xiàn)，有些國內奶粉企業(yè)開始不淡定了，為了獲取短期的銷售利益，開始違背最初基于母嬰家庭用戶需求研究的”性原理“,不斷地獻媚于母嬰店渠道，人為地制造出各種”渠道定制款“嬰幼兒奶粉，導致中國成為擁有2000多個嬰幼兒奶粉品牌的國家，遠超于歐美發(fā)達國家平均僅僅具有3-5個嬰幼兒奶粉品牌的情況。更有甚者，國內有些知名奶粉品牌廠家，旗下的嬰幼兒奶粉”渠道定制款“居然有200多款，實在令人咂舌！這也是去年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》一出臺，食品藥品監(jiān)管總局要求規(guī)范國產(chǎn)奶粉亂象，這些廠家遭遇”當頭一棒“的原因！

2、經(jīng)驗主義

三聚氰胺事件之后，中國國內不少生產(chǎn)和銷售乳品的食品企業(yè)相繼進入了嬰幼兒奶粉生產(chǎn)與銷售領域。但是多數(shù)企業(yè)只是感覺到這個奶粉行業(yè)的”所謂暴利“,并沒有真正體察到奶粉行業(yè)的運營真諦，并且根據(jù)內外環(huán)境的實際情況總結出自己的方法論。”東施效顰、人云亦云“,終究還是沒法真正做成功。采用經(jīng)驗主義的奶粉企業(yè)，筆者觀察到主要有以下情況。

（1）抄襲合生元：合生元超高端奶粉能獲得成功，實際上跟2008年三聚氰胺事件后的奶粉”市場真空“、母嬰店渠道的快速發(fā)展、合生元益生菌積累的品牌賦能，以及媽媽100CRM會員系統(tǒng)精準營銷等四大因素有關。于是乎，合生元的成功帶來了眾多國內企業(yè)的紛紛效仿，通過國外奶粉工廠OEM貼牌進口等形式人為制造更多的貼牌奶粉。顯然，離開了時勢環(huán)境和清醒認知，一味地照搬照抄最后很難再次成功，更有甚者由于盲目抄襲而損失慘重！

（2）學習君樂寶：2014年蒙牛集團旗下的君樂寶推出130元/罐奶粉，通過電商超低價的嬰幼兒奶粉銷售形式進行推廣，君樂寶確實通過在當時看來非常規(guī)的做法，借助電商的渠道紅利迅速在國產(chǎn)奶粉紛紛擾擾的競爭中破了局。君樂寶的突然成功，帶來了一大批效仿者。

，便是新希望集團旗下的四川新希望營養(yǎng)制品有限公司推出進口嬰幼兒奶粉”愛�；荨�,售價只有99元（900克/罐），當時還高調宣布上架沃爾瑪商超系統(tǒng)，并一直堅持99元/罐的價位，當然后來實在是因為這款奶粉的中間成本太高，未能充分占據(jù)消費者的心智而無疾而終。

第二，原先定位在中等價位中的知名國產(chǎn)奶粉廠家（比如貝因美、雅士利等）開始有些”自亂陣腳“,推廣旗下低價位的”百元奶粉“,擾亂現(xiàn)有主要奶粉產(chǎn)品系列的定位，從而在消費者心智中直接削弱其原有產(chǎn)品品牌的價值。

（3）照搬老經(jīng)驗：國內很多企業(yè)做嬰幼兒奶粉是跨界跨行業(yè)過來的，這里面典型的代表就是娃哈哈和恒大集團。2010年娃哈哈就推出了”愛迪生奶粉“,打著荷蘭皇家乳業(yè)進口的旗號，進軍國內市場，一時間也是引來眾多行業(yè)經(jīng)銷商和媒體的熱切關注。只可惜，娃哈哈可能是在飲料行業(yè)太成功，采用了飲料的快消品操作的老方式去運作奶粉，遭致最后的失敗。

2014年恒大集團推廣的”咔哇熊奶粉“也是同樣的劇情進行重現(xiàn)，許家印的恒大集團在中國地產(chǎn)行業(yè)很成功，但作為營養(yǎng)品的”咔哇熊奶粉“卻在營銷方式上照搬了些許恒大賣房子的操作模式，經(jīng)銷商訂”咔哇熊奶粉“滿一定金額送豪車，”咔哇熊奶粉“階段性通過低價壓貨拋售，賣得越多虧得就越大！

從性原理的”三段論“,來分析國產(chǎn)奶粉該怎么做

那么，從性原理的”三段論“來看，國產(chǎn)奶粉的轉型升級該怎么做呢？如何突破固有的存量思維，打破不合理的利益平衡進行突破，以下觀點可供你參考！

1、構建基于當下和未來發(fā)展趨勢的環(huán)境模型

筆者以為，從當下國產(chǎn)奶粉的市場情況來看，構建適合奶粉企業(yè)的環(huán)境模型，可以從這三個原理去思考。

，消費模型，洞悉中國奶粉消費者心理需求。中國社會獨特的”4-2-1“家庭結構催生了獨生子女二代和三代，加之在眾多食品安全事件襲擾下國人對于奶粉質量的重視，未來困擾母嬰家庭用戶的痛點還是在”安全“層面上。另外，從中國母嬰家庭用戶對于子女教育”望子成龍、望女成鳳“普遍的焦慮心理來看，期望寶寶”益智健體“,更加出色！依然會是用戶的期待點，只不過的隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》和《新廣告法》的出臺，有些功能性訴求點只能通過廣告?zhèn)鞑ハ鄬ξ�婉地進行表達。

第二，政策模型，分析國家食品藥品監(jiān)管總局對行業(yè)規(guī)范背后的動機。隨著習總書記”一帶一路“和”亞投行“的國家重大戰(zhàn)略部署，中國品牌、中國制造正在以某種中國國家力量的表現(xiàn)形式開始崛起。同時，也是通過重新樹立中國公民對于中國本土品牌的信心，穩(wěn)定中國政治和經(jīng)濟發(fā)展格局，國家食藥監(jiān)總局通過政府層面的規(guī)范和引導，淘汰薄弱的中小企業(yè)，扶持一批具有生產(chǎn)研發(fā)能力、品牌基礎和雄厚資金實力的奶粉企業(yè)來代表國家形象！

第三，競爭模型，研究市場競爭狀態(tài)及營銷模型。中國已然進入了以”千禧一代“為主力消費人群的”品質消費“時代，營銷基本原理從4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）模式轉變到4C（顧客、成本、溝通和便利）模式。這兩年，特別是最新的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》和《新廣告法》之后，我們不難發(fā)現(xiàn)推崇4C營銷模式的國外奶粉品牌的市場份額得到了更大的發(fā)展。

2、確定內部戰(zhàn)略目標，分解達到市場目標的動作步驟。

雖然有時候計劃趕不上變化，但計劃必須要做！做計劃的目的是讓國產(chǎn)奶粉品牌的創(chuàng)業(yè)者自己清楚一遍這其中的難點和關鍵點。由此，創(chuàng)業(yè)者在啟動嬰幼兒奶粉項目之前，首先就是要讓自己定下心來和內部的合伙人討論戰(zhàn)略目標，確定達到市場目標的幾個步驟。

，項目立項，決定該不該做？分析現(xiàn)階段我方資源和能力配置情況，其中包括產(chǎn)品、人才、資金和政府資源等等。已經(jīng)擁有了哪些資源和能力，還缺乏哪些資源配置，同時我們如何進行補充和完善，什么時間節(jié)點大致能補齊？同時，分析些確定因素和不確定動態(tài)因素，測算一下項目大致做成功的概率。

第二，分解動作，抓住階段性關鍵點和時間節(jié)點。比如說針對奶粉產(chǎn)品的目標用戶研究、上市初期的樣板市場、媒介傳播、渠道鋪貨、消費者購買和口碑分享的全路徑設置關鍵點和相應的時間節(jié)點。

第三，達到預期目標。這個比較好理解，就是我們通過市場運作，想要初步達到的市場銷售區(qū)域、銷售渠道、銷售份額和利潤情況等。

3、找到現(xiàn)實的突破口。

如何找到突破口？筆者將通過兩個方面進行說明。

，守正出奇。即你首先要找到這個奶粉行業(yè)的基本運營套路，也就是這個行業(yè)內采取的一般操作做法。當然，這個行業(yè)套路我們要學習，但不能全部予以相信。多問些為什么，帶著懷疑和批判的眼光去看待這些行業(yè)套路，也就是要做到能”出奇“.跳出奶粉的套路看待奶粉，也就是我們上面談到的性原理，看看如果從消費者需求和產(chǎn)品的原點出發(fā)，進行往后演繹，我們有哪些突破點？

第二，突破方法。這里筆者列舉一下常用的方法供參考。比如，內部創(chuàng)始團隊開展頭腦風暴等活動，通過競品研究、市場分析、客群分析和能力儲備，反復論證方案的可行性和突破點。

再者，我們可以盡可能復盤行業(yè)成功者的案例（最好是失敗者的案例），比如這些年國產(chǎn)奶粉的眾多創(chuàng)業(yè)者走過了那些坑，無論是在產(chǎn)品、營銷和管理等方面的，只有更加冷靜地知道了怎么失敗，才會更加懂得如何成功。

最后，尋求外部行業(yè)專業(yè)人士的幫助，比如找嬰幼兒奶粉行業(yè)的管理咨詢公司提供戰(zhàn)略參考等。