如今在品類細(xì)分的走勢(shì)下，羊奶粉成了市場(chǎng)的一股強(qiáng)勁潮流。近日，筆者走訪了A市市區(qū)、附近區(qū)域以及三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端母嬰店，發(fā)現(xiàn)各線渠道上架羊奶粉品牌已經(jīng)呈現(xiàn)“渠道分級(jí)，產(chǎn)品分級(jí)”的特點(diǎn)，市區(qū)內(nèi)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)形成不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今日筆者就管中窺豹一番，做一盤(pán)點(diǎn)供大家參考。

已注冊(cè)的89款羊奶粉，市面上究竟能看到多少

通過(guò)筆者列舉，不難看出在A市僅能看到不到三十款羊奶粉品牌，僅占通過(guò)配方注冊(cè)羊名單的33.7%左右，即還有66.3%的羊奶粉品牌沒(méi)有進(jìn)入A市，不能大范圍或是全國(guó)性地銷售，區(qū)域性極強(qiáng)。而A市市區(qū)內(nèi)均為知名羊奶粉品牌和純羊品牌，其中一半以上是進(jìn)口羊奶粉品牌，當(dāng)越往下走時(shí)越發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)羊奶粉比例逐漸上升。據(jù)《奶粉圈》統(tǒng)計(jì)，目前一共有89款羊奶粉通過(guò)了配方注冊(cè)

相比牛奶粉，羊奶粉在國(guó)內(nèi)的發(fā)展要晚許多，但是近幾年隨著奶粉市場(chǎng)高端化、品類細(xì)分趨勢(shì)的明顯，羊奶粉熱點(diǎn)爭(zhēng)議不斷。大乳企的入局使得羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模非常迅速，特別是嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制后。但是，從上文我們也能看出市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品眾多，如何把握渠道，從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，成為眾多奶粉廠商們需要思考的。

向上：優(yōu)質(zhì)品牌需牢據(jù)連鎖渠道

通過(guò)以上列表，我們不難發(fā)現(xiàn)，知名品牌+優(yōu)勢(shì)渠道的模式正在羊奶粉市場(chǎng)中凸顯，能上架市區(qū)內(nèi)終端門(mén)店的羊奶粉大多為像佳貝艾特、卡洛塔妮這類知名品牌和純羊品牌。這意味著目前實(shí)力品牌的羊奶粉，如貝特佳、百躍、智冠、和氏、藍(lán)河等，以及那些正在或即將發(fā)力羊奶粉的傳統(tǒng)牛奶粉企業(yè)，如澳優(yōu)、圣元、雅士利等在優(yōu)質(zhì)渠道更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但占領(lǐng)頭部渠道就安全了嗎？目前在羊奶粉行業(yè)，除了佳貝艾特獨(dú)占鰲頭，第二陣營(yíng)一直懸空，每個(gè)羊奶粉品牌都有機(jī)會(huì)沖上來(lái)。但機(jī)遇大挑戰(zhàn)更大，大連鎖、高端商超等渠道優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)羊奶粉品牌的要求自然是極高的。倘若無(wú)法找準(zhǔn)渠道特點(diǎn)，從方方面面去匹配適合的渠道，給渠道帶去更多的附加值，空占著位置的品牌被踩下去也只是時(shí)間問(wèn)題。如何繼續(xù)加深布局，渠道如何把握這類羊奶粉品類紅利期，如何打出營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如何做好服務(wù)這些問(wèn)題顯然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。 

向下：中小品牌仍有機(jī)會(huì)

奶粉新政后，大量奶粉品牌被淘汰，這給羊奶粉騰出很大部分發(fā)力空間。而縣鄉(xiāng)，本就國(guó)產(chǎn)羊奶粉的起家之地，隨著大乳企的入局才將奶粉主流渠道變成了羊奶粉渠道。在面臨前線巨頭擠壓的狀況下，許多中小羊奶粉品牌選擇從縣鄉(xiāng)往上的發(fā)展道路，算是積蓄力量謀取逆襲的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，縣鄉(xiāng)渠道并不是逃避競(jìng)爭(zhēng)的樂(lè)土，小渠道的品牌廝殺同樣慘烈。像A市市區(qū)僅有不到十只羊奶粉品牌，那意味著就還有80%以上的羊奶粉品牌在縣鄉(xiāng)及以下渠道發(fā)力。而傳統(tǒng)渠道格局在越來(lái)越板結(jié)化，大品牌又已經(jīng)開(kāi)始渠道下沉，中小乳企若不拼命狂奔，將會(huì)被下沉的大牌和身邊上升的同類品牌聯(lián)合絞殺出局。        

想要自下逆襲，中小品牌們首先自身一定要在保證奶粉品質(zhì)的基礎(chǔ)上做出差異化，當(dāng)下的渠道在選品上會(huì)越來(lái)越青睞有品牌潛力和已有品牌實(shí)力的羊奶粉；對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多終端門(mén)店不再唯毛利驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)能有更完善專業(yè)的服務(wù)，誰(shuí)能讓門(mén)店走得更遠(yuǎn)才是王道。以前的奶粉經(jīng)銷可以用大包模式，但是現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣、理念、方式都在變，想要突圍更要靠精準(zhǔn)化營(yíng)銷，靠服務(wù)，靠口碑。

以前總認(rèn)為門(mén)店里只要有羊奶粉就不錯(cuò)了，目前筆者走訪發(fā)現(xiàn)基本上每家店里都有1~3個(gè)品牌的羊奶粉在銷售，可見(jiàn)羊奶粉的接受度正迅速提升。未來(lái)羊奶粉品牌也將像現(xiàn)在的牛奶粉品牌一樣，一定是廠商、經(jīng)銷商和終端三力合一。而現(xiàn)在越是在行業(yè)調(diào)整的時(shí)候，小的品類越是有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)并不是所有人都能把握住的。羊奶粉想要進(jìn)行市場(chǎng)突圍，乳企是選擇自上而下還是逆流而上，每個(gè)品牌的路都需要要找準(zhǔn)定位，量體裁衣。隨著羊奶粉市場(chǎng)的擴(kuò)展，品牌的優(yōu)勝劣汰，只有剩者終將為王！

來(lái)源：奶粉圈