“除了消費(fèi)者不進(jìn)店，收入下滑，下半年的庫(kù)存問題，才是今年渠道最大的難題”，有代理商和筆者感慨道，“經(jīng)銷商也好，門店也好，品牌方也好，如果死掉，大概率都是被這種大效期庫(kù)存壓死的�！�

高庫(kù)存，壓死渠道的最后一根稻草

在每個(gè)奶粉品牌都在尋求增量的當(dāng)下，壓貨早已成為普遍現(xiàn)象，“現(xiàn)在哪個(gè)品牌不壓貨，只是壓多壓少的問題”，筆者曾在多位代理商口中聽到該話。近期，筆者走訪各地市場(chǎng)，更是感受到今年渠道沉重的貨物壓力，已幾乎讓市場(chǎng)喘不過氣來。

“倉(cāng)庫(kù)里還有5百多萬(wàn)XX去年6月的貨。”

“每個(gè)門店至少都有4百箱XXX的庫(kù)存�！�

“庫(kù)存都還有600萬(wàn)，XXXX又叫再壓600萬(wàn)，資金壓力實(shí)在是太大了�！�

“一年的量都?jí)蛄�，品牌還在壓�！�

“以前做20萬(wàn)的，今年要求40萬(wàn)，100萬(wàn)的那就200萬(wàn)，很多XXX品牌的代理商今年的目標(biāo)都翻番，扛不住壓力的也就沒做了�！�

……

從代理商到門店，可以說，在今年市場(chǎng)行情不明朗的情況下，品牌繼續(xù)保持快速上量壓貨的市場(chǎng)策略，引起了不少代理商、門店對(duì)品牌的排斥，并且品牌強(qiáng)力的壓貨極有可能成為壓死“渠道”的最后一根稻草。在筆者看來，品牌不要把壓貨當(dāng)博弈，不然所有的參與者都將成為輸家。

壓貨最終沒有受益者

從短期來看，壓貨能增加終端銷售的壓力和動(dòng)力，幫助品牌快速上量，但從長(zhǎng)期來看，壓貨對(duì)渠道和品牌都百害而無一利。

一方面從渠道來看，（1）品牌頻頻的壓貨將導(dǎo)致代理商面臨的資金壓力過大，有的甚至資金鏈斷裂、財(cái)務(wù)崩盤；（2）難以消化的庫(kù)存將導(dǎo)致渠道大力促銷，并且引發(fā)竄貨、一件代發(fā)等行業(yè)亂象，渠道的利潤(rùn)受到無限壓縮。

另一方面從品牌來看，（1）壓貨將會(huì)導(dǎo)致品牌和渠道的關(guān)系緊張，甚至失去渠道的信任和支持。在絕大多數(shù)渠道不缺產(chǎn)品，力做減法的當(dāng)下，只盯著打款進(jìn)貨的品牌，無疑會(huì)優(yōu)先被渠道砍掉；（2）如果壓貨過多，而沒有動(dòng)銷出去，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品效期陳舊，品牌或面臨較大的臨期產(chǎn)品損失；（3）壓貨導(dǎo)致的竄貨等問題，引發(fā)品牌的終端市場(chǎng)混亂，需要品牌花費(fèi)大量精力來管理的同時(shí)，不利于品牌在消費(fèi)者心中形象，更不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

值得注意的是，很多時(shí)候壓貨所導(dǎo)致的弊端不能單從渠道或品牌某一方面來看，作為相輔相成、共生共榮的兩部分，品牌和渠道往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，所有渠道的問題都將反饋到品牌身上，只是時(shí)間的長(zhǎng)短而已。所以，這般費(fèi)力不討好的事情，品牌為什么要做？

除了品牌的增長(zhǎng)壓力以及團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)壓力，去年上半年各品牌的銷售情況較好，導(dǎo)致很多品牌樂觀預(yù)估了銷量，調(diào)高了生產(chǎn)計(jì)劃，也是今年壓貨情況如此嚴(yán)重的關(guān)鍵原因之一。很多時(shí)候，很多人往往只看到并追求短期利益，無法很好地權(quán)衡短期突破和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

比壓貨更重要的是動(dòng)銷

其實(shí)大家已然發(fā)現(xiàn)，隨著新生人口數(shù)的減少、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變以及購(gòu)買力的下降，市場(chǎng)疲軟的當(dāng)下，壓貨也基本壓不出銷量了。并且，對(duì)于越來越關(guān)注產(chǎn)品效期的消費(fèi)者，壓貨壓出大效期庫(kù)存，反而不利于產(chǎn)品銷售。

有門店就告訴筆者，其已經(jīng)把部分老顧客一年的奶粉量都?jí)合氯チ�，那未來的幾個(gè)月又該怎么辦呢？市場(chǎng)目前的狀況就是這樣，品牌壓代理商，代理商壓門店，門店壓消費(fèi)者，壓力的環(huán)節(jié)越來越多，看似所有板塊的空間都得到了很好的釋放，但當(dāng)所有的環(huán)節(jié)都不堪重負(fù)，昔日的大廈或像散沙一樣崩塌。

所以，一方面，品牌需要調(diào)整銷售計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，合理控貨，給到渠道喘息的空間；另一方面，品牌需要清楚，銷量的增長(zhǎng)來自于消費(fèi)者，代理商和門店只是中間環(huán)節(jié)。一味地往中間環(huán)節(jié)壓貨，而沒有切實(shí)的行動(dòng)來打通終端消費(fèi)者，只是簡(jiǎn)單粗暴地轉(zhuǎn)移庫(kù)存達(dá)成考核指標(biāo)，并不能實(shí)現(xiàn)品牌明顯且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，比壓貨更為重要的，是動(dòng)銷。就像被堵住了的河道，若是沒有把缺口打開，上游的大量放水，只會(huì)導(dǎo)致河水漲潮，淹沒兩岸的土地。

不過，隨著促銷活動(dòng)、消費(fèi)者活動(dòng)常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)品牌、門店的活動(dòng)越發(fā)麻木。在堅(jiān)持做動(dòng)銷的同時(shí)，大家還要思考的是，如何能夠更好地吸引消費(fèi)者，創(chuàng)新消費(fèi)者活動(dòng)。筆者在走訪市場(chǎng)的過程，看到動(dòng)銷中越來越多有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，不管是滿足消費(fèi)者情感需求的媽媽班，還是結(jié)合消費(fèi)群體性格特征的小型活動(dòng)，都越發(fā)體現(xiàn)大家對(duì)用戶的精耕。

總之，壓貨，壓掉了渠道的利潤(rùn)，壓掉了品牌的健康發(fā)展，壓出了一堆衍生問題，讓渠道變了形，讓市場(chǎng)變了樣。當(dāng)品牌還想往渠道繼續(xù)壓貨時(shí)，一定要想想還有多少庫(kù)存在中端渠道，不是抱著試一試的心態(tài)，不是抱著無所謂的態(tài)度。品牌對(duì)渠道最好的把控，一定是張弛有度，合力共贏。