“除去新客的直接購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店里羊奶粉的會(huì)員約有30~60%是從牛奶粉轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的�！边@是一家縣城母嬰店羊奶粉的消費(fèi)情形，與牛奶品牌展開(kāi)激烈的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“化為己用”，羊奶粉在這家母嬰店的增長(zhǎng)邏輯，某種程度也是整個(gè)品類(lèi)成長(zhǎng)的縮影。

蠶食牛奶份額，從門(mén)店貨架的爭(zhēng)奪入手，從0到近乎20%的銷(xiāo)售占比，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)體量從數(shù)千萬(wàn)到迫近100億的跨越，連年逆勢(shì)增長(zhǎng)的羊奶粉用自己的方式完成了從“丑小鴨”向“白天鵝”的蛻變。

1 羊奶粉的falg

近來(lái)，關(guān)于羊奶粉這個(gè)品類(lèi)自身的遐想更是從未停歇，其中不乏豪言壯語(yǔ)：“在奶粉的大池子中，與牛奶粉大牌同臺(tái)競(jìng)技...”、“爭(zhēng)食千億牛奶粉市場(chǎng)！”“羊奶粉市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)200億的突破。”

諸如此類(lèi)的flag，讓我們看到了這個(gè)品類(lèi)內(nèi)部涌動(dòng)的潛力，當(dāng)然，也不免有人心生疑惑，豪言壯語(yǔ)的背后，羊奶粉的底氣是什么？

羊奶粉品類(lèi)潛力的爆發(fā)顯然是多重因素綜合作用的結(jié)果。

如對(duì)于渠道利益的契合，高毛利、“裸價(jià)”特性激發(fā)了渠道商的“熱忱”，也造就了羊奶粉市場(chǎng)在初期的野蠻式增長(zhǎng)；

也不乏乳企大牌、本土老牌的辛勤耕耘與重倉(cāng)布局，羊奶粉品類(lèi)的市場(chǎng)教育在日漸成熟之際，又迎來(lái)更多大廠的宣教投入，隨之而來(lái)的是整個(gè)羊奶市場(chǎng)操作打法、增長(zhǎng)邏輯的規(guī)范化；

同樣也離不開(kāi)羊奶粉高端定位與市場(chǎng)消費(fèi)潮流的契合，消費(fèi)升級(jí)下，高端化、高品質(zhì)的消費(fèi)趨向讓“高端小眾”的羊奶粉終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”，由小眾邁向主流！

不過(guò)，品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)等多方因素的“利好”，只是造就羊奶粉潛力的外因，換言之，品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性才是羊奶粉賴以增長(zhǎng)的根本。

2  羊奶粉的“底氣”何在？

羊奶粉的優(yōu)勢(shì)在哪？

接近母乳以及相較牛奶粉展現(xiàn)出來(lái)的“優(yōu)越性”成為羊奶粉品類(lèi)最鮮明的優(yōu)勢(shì)。

從母乳角度而言，母乳喂養(yǎng)的最佳性已經(jīng)成為普遍共識(shí)，任何乳品的追求都是圍繞著母乳化的目標(biāo)展開(kāi)，更接近母乳也意味著消費(fèi)的傾向性越高，相較于牛奶、駱駝奶等，羊奶粉離母乳的距離更近。

羊奶的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)更接近母乳，以酪蛋白為例，母乳為60%：40%，羊奶65%：35%，牛奶的比例為80%：20%；以乳脂肪為例，羊奶的脂肪結(jié)構(gòu)與母乳相同，多飲用也不易在體內(nèi)形成脂肪堆積。

羊奶中含有與母乳相近的豐富的礦物質(zhì)、微量元素、多種維生素、�；撬�、二十二碳六烯酸等，并富含與母乳相同的上皮細(xì)胞生長(zhǎng)因子(EGF)，有效刺激寶寶上皮細(xì)胞、成纖維細(xì)胞的增殖和分化，增強(qiáng)寶寶表皮細(xì)胞的活力以及皮膚的自我修護(hù)能力，促進(jìn)寶寶皮膚健康生長(zhǎng)。

3  羊VS牛：略勝一籌

從牛VS羊品類(lèi)的對(duì)比角度來(lái)看，羊奶粉在營(yíng)養(yǎng)性、吸收性以及致敏率等多項(xiàng)比拼中，優(yōu)勢(shì)略勝一籌。

首先是營(yíng)養(yǎng)性方面，羊奶中含有氨基酸、維生素、礦物質(zhì)、乳糖和酶類(lèi)等200多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生物活性成分，在蛋白質(zhì)、脂肪、鈣的含量上，羊奶略高于牛奶，在維 C、維 B1、鹽酸等微量元素的含量上，羊奶仍舊略勝一籌。

其次是吸收方面，羊奶更易吸收。羊奶的脂肪球直徑僅有2微米所有，是牛奶的2/3，分子更小，與牛奶相比，更易被人體吸收利用；同時(shí)，羊奶中富含短鏈脂肪酸，低揮發(fā)性脂肪酸占所有脂肪酸含量的25%左右，營(yíng)養(yǎng)成份吸收快。

作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，營(yíng)養(yǎng)與吸收是衡量奶品的重要指標(biāo)，而吸收能力往往決定了營(yíng)養(yǎng)成分究竟能有多少能為人體所用，過(guò)高的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)如果不能為人體所吸收，往往會(huì)造成身體的代謝負(fù)擔(dān)。

最后，最關(guān)鍵的是羊奶的低致敏性，這也是羊奶較于牛奶差異化最明顯的一個(gè)特性。羊奶中。易致敏的α-S1酪蛋白含量也很低，α-S1酪蛋白占羊奶總蛋白的1-3%，而牛奶α-S1酪蛋白含量占總蛋白的比例高達(dá)43%。

過(guò)敏源因素占比小，也決定了羊奶的致敏率要遠(yuǎn)低于牛奶，在預(yù)防和緩解過(guò)敏的作用上更加明顯。

高營(yíng)養(yǎng)、易吸收以及低致敏的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)成為羊奶粉作為增量的最根本邏輯，這也是羊奶粉能夠在奶粉陷入存量階段能夠異軍突起、迎來(lái)品類(lèi)紅利期的原因所在。

而更關(guān)鍵的是，羊奶粉作為國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的后發(fā)品類(lèi)，經(jīng)歷過(guò)數(shù)十余年的市場(chǎng)耕耘與品類(lèi)宣教，已經(jīng)逐漸讓羊奶粉“更適合東亞人體質(zhì)”的認(rèn)知深入人心！

或許，這才是羊奶粉品類(lèi)的底氣所在，也是我們不斷寄予厚望的信心所在！