面對(duì)2021年母嬰門(mén)店頻出的倒貨、竄貨及亂價(jià)等現(xiàn)象，在動(dòng)銷(xiāo)中國(guó)湖北峰會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士用“內(nèi)卷化”來(lái)形容當(dāng)前局面，得到現(xiàn)場(chǎng)觀眾的高度認(rèn)可。那么流行于網(wǎng)絡(luò)的“內(nèi)卷”一詞，到底是何含義呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一種模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。

舉例而言，當(dāng)前同行產(chǎn)品功能復(fù)制推新品、爆款產(chǎn)品大促銷(xiāo)搶客源等均可作為“內(nèi)卷化”的一種表征，只是對(duì)于母嬰行業(yè)而言，這究竟是飲鳩止渴的做法，還是“拯救”生意的“神藥”呢？

內(nèi)卷化的隱患：時(shí)代變了，生意的思維也需要改變

無(wú)論是年初官方公布的2020年新生人口數(shù)據(jù)，還是近期第7次人口普查結(jié)果，都在向母嬰行業(yè)宣布，人口紅利時(shí)代已結(jié)束，中國(guó)正在進(jìn)入到低出生率國(guó)家，這就意味著以前母嬰產(chǎn)品不愁賣(mài)、母嬰門(mén)店隨便開(kāi)的時(shí)代沒(méi)有了，行業(yè)“躺著賺錢(qián)”的好日子沒(méi)了。

與此同時(shí)，新母嬰人群Z時(shí)代（95后+00后）是完全互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，其思考習(xí)慣及消費(fèi)決策都“線(xiàn)上化”,這與傳統(tǒng)的母嬰行業(yè)大相徑庭。由此帶來(lái)了產(chǎn)品消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，而母嬰人如若固守傳統(tǒng)產(chǎn)品與門(mén)店經(jīng)營(yíng)的思維，無(wú)疑是不能契合新一代母嬰家庭的心聲，生意自然沒(méi)有辦法得到保障，由此則可能帶來(lái)生意的下滑。

其實(shí)商業(yè)大佬、科技大牛等都對(duì)時(shí)代變化做了分析，例如江南春新作《人心紅利》就指出中國(guó)經(jīng)濟(jì)依托紅利的時(shí)代結(jié)束，接下來(lái)沒(méi)那么輕松地賺錢(qián)了，這就意味著賺錢(qián)的思維必須進(jìn)行革新了。他山之石可以攻玉，當(dāng)諾基亞如日中天之時(shí)，蘋(píng)果橫空出世將其擊潰，而當(dāng)時(shí)諾基亞還在思考著如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)能線(xiàn)，而非進(jìn)行革命性創(chuàng)新。當(dāng)前的母嬰行業(yè)亦是如此，當(dāng)大家還在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式下苦撐，一種新的或高級(jí)的模式正在孕育，其出現(xiàn)則必然會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇與成長(zhǎng)。

內(nèi)卷化的破局：競(jìng)爭(zhēng)加劇，以用戶(hù)思維實(shí)現(xiàn)破圈

當(dāng)行業(yè)紅利遠(yuǎn)去，那些光鮮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不復(fù)存在，以往習(xí)慣性的經(jīng)營(yíng)思路與方法就浮出水面，即復(fù)制粘貼式新品出爐、促銷(xiāo)大戰(zhàn)遍布全年檔期等，讓母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，在這樣的壓力之下，一些妄圖走“捷徑”的想法推動(dòng)著竄貨、亂價(jià)等頻發(fā)，可這其實(shí)是互害性的內(nèi)卷，對(duì)于行業(yè)的健康發(fā)展是無(wú)益的，畢竟當(dāng)產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化加重，價(jià)格將成為撬動(dòng)顧客錢(qián)包的“武器”,但以犧牲利潤(rùn)為前提的行業(yè)前景注定讓人擔(dān)憂(yōu)。

那么到底如何破局呢？以手機(jī)行業(yè)為例，當(dāng)華為不斷突破技術(shù)壁壘，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品質(zhì)提升，最終為自己贏得了市場(chǎng)的青睞與份額，也將國(guó)產(chǎn)手機(jī)推向了新高度，家電行業(yè)的格力打造核心科技獲得消費(fèi)者的信賴(lài)等，這都是立足用戶(hù)需求而破局的實(shí)例。

母嬰行業(yè)如今正沿著用戶(hù)思維的道路不斷嘗試，例如不少奶粉品牌建立母乳庫(kù)研究數(shù)據(jù)，為營(yíng)養(yǎng)突破提供技術(shù)支持與依據(jù)，許多母嬰連鎖在門(mén)店場(chǎng)景化與服務(wù)專(zhuān)業(yè)化等全面提升，這都是開(kāi)拓創(chuàng)新的舉措，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)品、兒童奶粉等領(lǐng)域成為新的賽道，滿(mǎn)足新一代人群消費(fèi)升級(jí)的需求。母嬰行業(yè)正呈現(xiàn)出創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，那些擁抱變化的先行者已經(jīng)上路，而跟隨者如若不加快步伐將更為艱難，但摒棄內(nèi)卷無(wú)疑是邁向前進(jìn)的第一步。

新的時(shí)代滾滾而來(lái)，商業(yè)自然法則將推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展，內(nèi)卷化破局更需創(chuàng)新，母嬰人繼續(xù)共同努力。