“在我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)觀念中，最好賺的永遠(yuǎn)是孩子的錢，除此外是女人、寵物和男人。無(wú)論是嬰兒喂養(yǎng)還是學(xué)前教育，只要是孩子需要的父母都舍得花錢。不過(guò)如今這2大行業(yè)都不太好做，在國(guó)家‘雙減’政策下，教培行業(yè)倒了一大片，千萬(wàn)人失業(yè)。年輕人的生育觀念轉(zhuǎn)變，2020年我國(guó)只出生了1200萬(wàn)個(gè)孩子，曾經(jīng)火爆的奶粉業(yè)也扛不住了。”

都說(shuō)中國(guó)父母是全世界最舍得花錢的父母，為了孩子的發(fā)展可以傾盡一切，曾經(jīng)在中國(guó)最好賺的就是孩子的錢。2000年后隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，乳制品市場(chǎng)快速發(fā)展，但是行業(yè)中出現(xiàn)了一些枉顧生命健康追求利益的企業(yè)。例如曾經(jīng)的三鹿集團(tuán)，2008年查出長(zhǎng)期在奶粉中添加了三聚氰胺這一物質(zhì)，造成我國(guó)30萬(wàn)中國(guó)兒童受到了不同程度的健康損害。

奶粉行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大

除此外還有蒙牛、伊利、雅士利、圣元等等企業(yè)，奶粉質(zhì)量問(wèn)題牽動(dòng)著年輕父母的心，對(duì)國(guó)內(nèi)的嬰幼兒食品產(chǎn)生了信任危機(jī)。此后好多父母都選擇讓人從國(guó)外進(jìn)行代購(gòu)，買一些國(guó)外大品牌。洋奶粉也順勢(shì)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始布局，沖擊國(guó)產(chǎn)品牌。我國(guó)的乳制品企業(yè)經(jīng)過(guò)這一輪調(diào)整，行業(yè)集中度得到了進(jìn)一步提高。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷量約90萬(wàn)噸，銷售額大約900-950億元，同比下降了5%-8%左右。二胎政策開(kāi)放后我國(guó)新生兒人數(shù)卻沒(méi)有迎來(lái)預(yù)想中的爆發(fā)，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。2017年我國(guó)新生兒人數(shù)為1758萬(wàn)人，到2020年新生兒出生人數(shù)僅有1200萬(wàn)左右。如今我國(guó)目前共有1.7億左右90后，但是結(jié)婚率僅有10%，不超過(guò)2000萬(wàn)人，未來(lái)出生人數(shù)可能跌破1000萬(wàn)。

與此相反的是，我國(guó)奶粉行業(yè)規(guī)模卻一直在不斷擴(kuò)大。從數(shù)據(jù)可以看出，2015年至2014年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)階段，在2014年到達(dá)拐點(diǎn)后開(kāi)始下滑。2019年市場(chǎng)規(guī)模為1754.8億，同比增長(zhǎng)為7.8%。

高速增長(zhǎng)的行業(yè)規(guī)模和不斷下降的新生兒人數(shù)十分矛盾，這是為何呢？

首先是國(guó)產(chǎn)奶粉定價(jià)一直在提升。雖然我國(guó)的新生兒人數(shù)在不斷減少，可是新生兒的育兒成本卻在飛速提升。新一代寶爸寶媽收入水平和消費(fèi)水平擴(kuò)大，據(jù)據(jù)母嬰研究院預(yù)測(cè)，2023年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.05億元。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，20年前我國(guó)一個(gè)嬰幼兒的年均支出最低在7000元左右，但是這一數(shù)字在2020年已經(jīng)飆升至5萬(wàn)元左右，增長(zhǎng)了近10倍。據(jù)此預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)嬰幼兒人均年花費(fèi)將達(dá)到10萬(wàn)元左右，一個(gè)孩子10萬(wàn)元，如果執(zhí)行3胎政策，3個(gè)孩子的嬰幼兒時(shí)期就可能花掉30萬(wàn)。

其次是國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額提升。這幾年國(guó)產(chǎn)品牌逐漸從三聚氰胺事件的陰影中走出，開(kāi)始和外資品牌搶占市場(chǎng)。2020年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占比提升至38%，龍頭品牌飛鶴更是占比達(dá)到了14.8%。飛鶴號(hào)稱“最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的國(guó)產(chǎn)高端奶粉，2021年中期財(cái)報(bào)顯示，1-6月?tīng)I(yíng)收115.44億元，同比增長(zhǎng)32.6%；歸母凈利潤(rùn)為36.4億元，同比增長(zhǎng)35.85%。

飛鶴之所以從中國(guó)眾多品牌中脫穎而出靠的就是強(qiáng)大的經(jīng)銷體系。截至2021年6月末，飛鶴在全國(guó)共有2000多名線下經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)11萬(wàn)個(gè)零售銷售點(diǎn)。2021年上半年這些人共創(chuàng)造了自乳制品總收益的86.5%。在年中報(bào)中顯示飛鶴通過(guò)地推、研討會(huì)、嘉年華等形式，一年舉辦了50多萬(wàn)次路演，在這一過(guò)程中深入了消費(fèi)者，提升了品牌知名度還傳播了有關(guān)母嬰的知識(shí)。

最后是國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)提升。奶粉作為食品，沒(méi)有過(guò)關(guān)的質(zhì)量是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。近些年我國(guó)對(duì)乳制品檢查日益嚴(yán)格，2018年衛(wèi)健委公布了嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)意見(jiàn)，2019年出臺(tái)了《國(guó)產(chǎn)乳粉提升方案》，提出了嬰幼兒配方奶粉自給率60%上的目標(biāo)，鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌在生產(chǎn)時(shí)使用鮮奶。今年3月份，發(fā)布了奶粉新國(guó)標(biāo)，在蛋白質(zhì)、碳水和微量元素等等成分中作出了更嚴(yán)格的規(guī)定。

市場(chǎng)需求在減少，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在提高，為了彌補(bǔ)企業(yè)的利潤(rùn)，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)了高端奶粉市場(chǎng)，準(zhǔn)備通過(guò)提高價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)。飛鶴旗下的星飛帆及臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列就是主推的高端品牌之一，財(cái)報(bào)數(shù)字也顯示了這一點(diǎn)。營(yíng)收由2019年的137億元增加35.5%至2020年的185.9億元。

但高端奶粉及一定優(yōu)質(zhì)嗎？

這兩者并不能劃上等號(hào)。在對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買奶粉時(shí)，最重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)就是接近母乳和易于寶寶消化吸收。然而通過(guò)招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，飛鶴一直為了壓縮成本而控制鮮奶在原材料中的占比。飛鶴乳制品原材料中，鮮奶的占比逐年下跌，而脫脂奶粉和α-乳清蛋白的占比一直在提升。2020年飛鶴奶粉毛利率為72.5%，高端系列更是達(dá)到了79%以上，比市場(chǎng)大多數(shù)制造業(yè)利潤(rùn)都高，市值一度超過(guò)了蒙牛，最高點(diǎn)達(dá)到了1650億港元。

結(jié)語(yǔ)

“官媒在今年8月初發(fā)表了警惕配方奶粉影響母乳喂養(yǎng)的文章，指出目前奶粉企業(yè)營(yíng)銷過(guò)多導(dǎo)致現(xiàn)在的媽媽不愿意母乳喂養(yǎng)，這無(wú)疑是對(duì)奶粉行業(yè)的當(dāng)頭一棒，飛鶴、雅士利等品牌股價(jià)當(dāng)日下跌4%以上。如今三孩政策正式落地，卻還有大批年輕人表示不生，未來(lái)的奶粉行業(yè)又將把什么作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)呢？”