當(dāng)下新生代90、95后家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)育兒的重視與追求，加速了有機(jī)奶粉市場(chǎng)的誕生和發(fā)展。今年京東618有機(jī)奶粉全天成交額同比增長(zhǎng)達(dá)270%。作為奶粉市場(chǎng)細(xì)分品類之一，有機(jī)奶粉品牌不斷發(fā)力，既重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，又不斷加大品牌的宣傳。在奶粉圈&奶粉智庫《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》中，有71.77%的消費(fèi)者表示了解有機(jī)奶粉。

有機(jī)奶粉市場(chǎng)-4大維度一手抓

2020年有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模在60億左右，年度增長(zhǎng)率約為30~40%。通過配方注冊(cè)的有機(jī)奶粉有27款，約占嬰配粉通過配方注冊(cè)總數(shù)的6%，不過有機(jī)奶粉仍屬于潛力型品類。但飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、惠氏啟賦、雅培、合生元、澳優(yōu)等主流品牌都在不斷發(fā)力，構(gòu)建有機(jī)奶粉市場(chǎng)的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力的矩陣，以滿足消費(fèi)者的高標(biāo)準(zhǔn)，提升市場(chǎng)熱度。

-產(chǎn)品關(guān)鍵詞更新：有機(jī)安全+配方升級(jí)-

有機(jī)奶粉在原本“天然、安全、無污染”的核心基礎(chǔ)上，迎合消費(fèi)者的強(qiáng)配方認(rèn)知，逐步增加A2有機(jī)奶源、小分子蛋白、配方全面（DHA、益生菌、益生元）、有機(jī)成分含量、有機(jī)生牛乳、全產(chǎn)業(yè)鏈、腦磷脂群等各類賣點(diǎn)。有機(jī)奶粉的配方限制正逐漸被打破：采用原生奶源、原生配方、原生認(rèn)證的金領(lǐng)冠塞納牧；采用有機(jī)生牛乳、小分子蛋白、雙益生菌的君樂寶優(yōu)萃；通過多重有機(jī)認(rèn)證的悠藍(lán)、啟賦蘊(yùn)萃等。

品牌推廣度加強(qiáng)：明星代言+助力渠道

90、95后消費(fèi)者追求健康的生活方式和對(duì)健康品類需求的增加是有機(jī)奶粉市場(chǎng)的一次突破性機(jī)會(huì)。品牌更是把握目前消費(fèi)者特性，不斷加大明星代言力度，飛鶴臻稚——吳京、君樂寶優(yōu)萃——韓雪、金領(lǐng)冠塞納牧——?jiǎng)㈣?amp;馬龍、寶貝與我——?jiǎng)�濤、貝拉米——吉娜·愛麗絲、啟賦蘊(yùn)萃——孫莉、愛斯時(shí)光——?jiǎng)�燁等。而�?dāng)下有機(jī)奶粉的銷售，也呈現(xiàn)出地域間的差異，在以往奶粉智庫走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有機(jī)奶粉的銷量想要高，除了產(chǎn)品自身品質(zhì)外，關(guān)鍵在于讓渠道重視、愿意主推。

有機(jī)奶粉優(yōu)勢(shì)-標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證一線牽

優(yōu)質(zhì)有機(jī)奶源：有機(jī)奶粉的奶源大多都在黃金奶源帶，如黑龍江、內(nèi)蒙古、荷蘭、丹麥、澳大利亞、瑞士等。有機(jī)牧場(chǎng)建立前選址就有嚴(yán)格要求：應(yīng)遠(yuǎn)離城區(qū)、工礦區(qū)、交通主干線、工業(yè)污染源、生活垃圾場(chǎng)等；從普通土壤、牧草、水源、空氣轉(zhuǎn)化為有機(jī)牧場(chǎng)至少需要3年，凈化期間不能使用化肥、農(nóng)藥、除草劑和植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)素等；另外，種植有機(jī)牧草不能使用化學(xué)藥劑；養(yǎng)殖的奶牛不能采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)，不能使用抗生素、生長(zhǎng)激素等，產(chǎn)奶期不能超過十個(gè)月，且要有一定的活動(dòng)空間以保證原奶質(zhì)量。

獨(dú)特有機(jī)原料：有機(jī)原料必須達(dá)到95%以上，其余配料不得超過5%。有機(jī)牛奶含有的omega－3脂肪酸比普通牛奶高71%，包含的維生素E和胡蘿卜素也分別比一般牛奶多75%，并且含有更多的氨基酸；有機(jī)奶粉生產(chǎn)過程中不使用任何化學(xué)藥劑，從源頭上減少了寶寶受到有害化學(xué)物質(zhì)侵害的風(fēng)險(xiǎn)；有機(jī)奶粉添加的營(yíng)養(yǎng)素屬于天然營(yíng)養(yǎng)素，特點(diǎn)在于更安全、更綠色、更天然!

權(quán)威有機(jī)認(rèn)證：有機(jī)食品位于食品安全金字塔的最頂端，所有有機(jī)奶粉外包裝均會(huì)印制有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。根據(jù)我國(guó)14年開始實(shí)行的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》，在我國(guó)銷售的有機(jī)奶粉必須獲得原產(chǎn)國(guó)及中國(guó)的有機(jī)認(rèn)證；只有有機(jī)成分≥95%時(shí)，才會(huì)頒發(fā)有機(jī)認(rèn)證；有機(jī)轉(zhuǎn)換期產(chǎn)品禁止在市場(chǎng)內(nèi)銷售。

標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)加工追溯：奶粉加工全過程使用符合有機(jī)加工標(biāo)準(zhǔn)的專用設(shè)備，在有機(jī)奶粉生產(chǎn)、流通過程中，配有完善的質(zhì)量控制和跟蹤審查體系，生產(chǎn)和銷售均記錄在檔。并且，通過注冊(cè)的有機(jī)奶粉都有可通過中國(guó)認(rèn)監(jiān)委官網(wǎng)查詢的“有機(jī)編碼”，有根可循。

加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知-產(chǎn)品渠道一起上

根據(jù)調(diào)研者對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知度來看，了解有機(jī)奶粉的占比為71.77%，“不了解”有機(jī)奶粉的占28.23%，但“很了解”有機(jī)奶粉的僅占5.94%，“比較了解”的占16.87%。值得注意的是，90、95后家長(zhǎng)對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知度相較于85后有所降低。不難看出，有機(jī)奶粉市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間，品牌重點(diǎn)要做的是挖掘新生代消費(fèi)者的特性，攜手渠道，打造“對(duì)消費(fèi)者口味”的品牌力！

從另一個(gè)調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，有機(jī)奶粉作為超高端代表品類之一，高超渠道的消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度明顯更高。選擇在Ole、伊藤等高超購買奶粉的消費(fèi)者相較于選擇商超和母嬰店的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉“很了解”的占比達(dá)到43.48%。雖然把握好消費(fèi)者對(duì)高端的追求很必要，但有機(jī)奶粉想要把市場(chǎng)做大，不應(yīng)只定位在稀缺品，而是應(yīng)該擴(kuò)大不同消費(fèi)人群對(duì)有機(jī)奶粉的了解和認(rèn)知。

有機(jī)奶粉的渠道覆蓋率想要提升，關(guān)鍵在于建立消費(fèi)者對(duì)有機(jī)市場(chǎng)正確的認(rèn)知。乳企需要加大品牌力的塑造，持續(xù)投入線上線下宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的印象，此外，需要通過擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)門店輻射區(qū)域，從而提升有機(jī)奶粉品牌的渠道聲量。

如今奶粉市場(chǎng)面對(duì)的都是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一起快速成長(zhǎng)起來的90、95后父母，這一批消費(fèi)者更看重科學(xué)育兒，并且擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力和更高的消費(fèi)意愿。其次，盡管消費(fèi)者在選奶粉時(shí)對(duì)于安全性、營(yíng)養(yǎng)配方和品牌的關(guān)心度差距不大，但最被看重的仍然是安全性，這也正是有機(jī)奶粉主打更天然、更安全的優(yōu)勢(shì)。

綜合我國(guó)對(duì)有機(jī)奶粉的政策支持以及各大乳企持續(xù)加碼有機(jī)細(xì)分品類等，有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模必將日益壯大。不可否認(rèn)的是，有機(jī)奶粉想要突破瓶頸，仍需更多乳企夯實(shí)有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、提高綜合實(shí)力以及優(yōu)化配方，另外，品牌要用信心來帶動(dòng)渠道，提升渠道和代理商的主動(dòng)性和信心，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，共同開啟有機(jī)奶粉發(fā)展新歷程！