文/中童傳媒記者  莫多

“賣奶粉不如北漂打工嘍！”這句調(diào)侃出自一位羊奶粉代理商，言辭間奶粉生意的艱難溢于言表。

難在何處？奶粉的動(dòng)銷。

“不動(dòng)銷就動(dòng)手”

這位代理商經(jīng)營(yíng)的一款兼具實(shí)力與潛力的羊奶粉品牌2020年的市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，今年的發(fā)展指標(biāo)更是“乘勝追擊”,增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)50~60%,這個(gè)目標(biāo)可是建立在本就可觀的體量上。

躊躇滿志的品牌方，可謂干勁十足，當(dāng)這個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)向產(chǎn)業(yè)鏈的下游分解時(shí)，作為中端環(huán)節(jié)的代理商不同程度地遭遇了任務(wù)增加的壓力。以這位代理商來(lái)說(shuō)，2021年的任務(wù)量足足翻了一番--漲了100%,任務(wù)翻番漲的后果是其這個(gè)月的出貨量從正常水平的幾十萬(wàn)一下子增加了5~6倍，漲至近300萬(wàn)。

萬(wàn)般艱難，只能硬著頭皮賣，完不成任務(wù)的后果也是很殘酷：“如果不動(dòng)銷，就動(dòng)手！”動(dòng)手意味著品牌代理區(qū)域的重新調(diào)整、甚至代理商經(jīng)銷權(quán)或被直接撤換！

“以前叫人家小甜甜，現(xiàn)在叫人家牛夫人�！薄洞笤捨饔巍防锏倪@句臺(tái)詞用來(lái)形容品牌與渠道商間的殘酷博弈似乎再合適不過(guò)了。處于“蜜月期”,齊心協(xié)力、開疆?dāng)U土，何其壯哉；當(dāng)品牌做大做強(qiáng)，抱負(fù)與野心更大時(shí)，即會(huì)要求更高的增長(zhǎng)目標(biāo)，甚至不惜施以高壓以激發(fā)渠道商的動(dòng)力。一旦這種壓力與動(dòng)力的“天平”失衡，品牌與渠道間的關(guān)系就會(huì)發(fā)生改變，抱怨嫌隙、免不了“始亂終棄”.

“出貨量在增加，渠道商的利潤(rùn)能否得到保障、品牌的動(dòng)銷服務(wù)是否跟得上�！蹦撤N程度上，渠道商擔(dān)心的不是任務(wù)量加大，而是目標(biāo)增幅的合理性以及品牌服務(wù)力的匹配性。

“才華能否配的上野心”

雅點(diǎn)來(lái)講--“你的才華配不配得上野心”;俗一點(diǎn)的，“步子邁得太大，會(huì)不會(huì)扯著胯。”

對(duì)于羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)，衡量“才華”的指標(biāo)不止是市場(chǎng)規(guī)�；蚴欠蓊~漲幅，而是增長(zhǎng)的質(zhì)量、增長(zhǎng)的綜合性！

以文中提到的這個(gè)代理商的例子來(lái)說(shuō)，品牌在“高增”的要求下，對(duì)于渠道商利益的保障顯然不夠周全。當(dāng)向渠道商提出更高任務(wù)指標(biāo)時(shí)，品牌需要考慮的是團(tuán)隊(duì)的人數(shù)、服務(wù)水平能否為渠道商的動(dòng)銷提供有效的賦能，而非單純的“壓任務(wù)”.在迅速擴(kuò)張的羊奶粉市場(chǎng)，一些品牌的團(tuán)隊(duì)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其增長(zhǎng)速度！

早期的羊奶粉行業(yè)是一個(gè)依賴高毛利、靠渠道驅(qū)動(dòng)而增長(zhǎng)的市場(chǎng)，“簡(jiǎn)單粗暴”的“壓貨式增長(zhǎng)”屢試不爽；當(dāng)品類進(jìn)入成熟期，品牌集中化程度提高之后，“高毛利”的驅(qū)動(dòng)作用失效，壓貨式的增長(zhǎng)方式開始形成反噬。靠品牌力、以綜合增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的方式，對(duì)于品牌、渠道商都是一個(gè)良性的選擇。

今年我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌開始提出“長(zhǎng)期主義”的理念，將自身打造為一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品牌。品牌理念的更迭之后，品牌自身的發(fā)展與建設(shè)也極具戰(zhàn)略性，打法考究、規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)，頗有“大牌風(fēng)范”.

如日益頻繁的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，羊奶品類的宣教逐漸盛大，一些品牌甚至簽約了專業(yè)的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，步步為營(yíng)、制定了具體的品牌戰(zhàn)略，一些品牌則巨資投入、做上游產(chǎn)業(yè)鏈的工作…

從追求高毛利、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張到建設(shè)品牌力，追求綜合發(fā)展，是一個(gè)艱辛的過(guò)程，考驗(yàn)著品牌的覺(jué)悟、魄力…做“長(zhǎng)期主義的品牌”也不止是一個(gè)口號(hào)而已！

長(zhǎng)期主義的行業(yè)人看過(guò)來(lái)！9月25日，以“品類精耕 質(zhì)量增長(zhǎng)”為主題的2021第四屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)即將在安徽合肥啟動(dòng)，屆時(shí)我們將共話羊奶粉品類如何精耕，保質(zhì)保量的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)！