導(dǎo)讀：新生代90、95后家長(zhǎng)逐漸成為母嬰行業(yè)消費(fèi)者的主力軍，比起只關(guān)心寶寶是否吃飽，這屆家長(zhǎng)更關(guān)心的是寶寶怎么吃得更好！這推動(dòng)了寶寶飲食模式向“主/輔食+營(yíng)養(yǎng)品+健康零食”模式轉(zhuǎn)變。其中，營(yíng)養(yǎng)品作為朝陽(yáng)行業(yè)，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚?/p>

隨著消費(fèi)者健康認(rèn)知的提升、健康需求的精細(xì)化以及從治療向預(yù)防的意識(shí)轉(zhuǎn)變，大健康市場(chǎng)得以快速發(fā)展且上升空間很大。很多乳企本身就有扎實(shí)的研發(fā)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)實(shí)力，對(duì)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的研究也比較深入，因此開(kāi)始將營(yíng)養(yǎng)品作為戰(zhàn)略部署。

健合自推出合生元益生菌，收購(gòu)Swisse后，2020年又推出益生菌白金版、鈣VD顆粒等；貝因美除布局童臻系列保健品外，還與Good Health進(jìn)行戰(zhàn)略合作，聯(lián)手布局大健康產(chǎn)業(yè)；澳優(yōu)旗下則推出了愛(ài)益森益生菌，收購(gòu)NutritionCare，進(jìn)軍國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)；圣元優(yōu)博推出小象優(yōu)優(yōu)系列，包含復(fù)合DHA藻油、乳鐵蛋白調(diào)制乳粉等產(chǎn)品；伊利金領(lǐng)冠推出金貝智系列；飛鶴收購(gòu)美維仕，并推出DHA和益生菌；君樂(lè)寶推出有國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)的N1115益生菌粉后，布局一系列的益生菌產(chǎn)品；海王則除了自身品牌保健品，還推出星倍能系列幼兒、兒童保健品等。乳企大面積進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，或許能為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新風(fēng)向。

趨勢(shì)向好+突破瓶頸

營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展進(jìn)入高速期

隨著消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品的認(rèn)知逐步加深，加上人們生活水平的提升，其對(duì)營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品有了更多的訴求。在奶粉圈&奶粉智庫(kù)《2021母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研》中也可看出目前大部分家庭對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的接受程度較高。另外，在我國(guó)“健康中國(guó)2030”推動(dòng)之下，健康已成為主流需求，新生代消費(fèi)者思想的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)，大乳企們率先以收購(gòu)的方式加速進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)高地。

隨著我國(guó)出生率逐年下降，嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，發(fā)展增速放緩的同時(shí)，頭部效應(yīng)愈加明顯。越來(lái)越多的乳企開(kāi)始延伸品類(lèi)，擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)邊界。母嬰營(yíng)養(yǎng)品作為趨勢(shì)品類(lèi)，受到眾多乳企關(guān)注。而且乳企本身進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域便自帶buff，具備先天優(yōu)勢(shì)。比如營(yíng)養(yǎng)品與奶粉企業(yè)自身業(yè)務(wù)更接近，具有自帶的依賴(lài)性和互補(bǔ)性，是奶粉企業(yè)相對(duì)更快速直接、更容易能進(jìn)入的新領(lǐng)域。而且母嬰營(yíng)養(yǎng)品與奶粉的銷(xiāo)售渠道也有重疊的部分，乳企不必再專(zhuān)門(mén)去開(kāi)拓新渠道，節(jié)約了一定的資本。

在消費(fèi)需求不斷升級(jí)以及乳企為了突破瓶頸之下，營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)逐漸壯大！無(wú)論是從龐大的潛力消費(fèi)人群還是會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大健康領(lǐng)域來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)都具有廣闊的發(fā)展空間！

但不得不提，做好營(yíng)養(yǎng)品并非一朝一夕之事，目前營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展仍存在一系列問(wèn)題。比如營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門(mén)檻不高、并非消費(fèi)者心目中傳統(tǒng)的剛需產(chǎn)品、消費(fèi)者教育仍然處于初期階段。另外，很大一部分母嬰店沒(méi)有系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)品知識(shí)儲(chǔ)備，在銷(xiāo)售過(guò)程中往往不能做到像奶粉品類(lèi)那樣專(zhuān)業(yè)的引導(dǎo)。

所以無(wú)論是品牌、選品、市場(chǎng)操作或是客群維護(hù)都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)性和協(xié)作能力。品牌和渠道想要做好市場(chǎng)，必然是需要共同合作，例如益生菌選品，其實(shí)不少消費(fèi)者對(duì)益生菌的產(chǎn)品及概念已經(jīng)具備一定的認(rèn)知，因此代理商自己在選品時(shí)就需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能清晰辨別產(chǎn)品的菌株和含量是否足夠吸引消費(fèi)者，否則單憑一己之力很難做得長(zhǎng)遠(yuǎn)！

目前，營(yíng)養(yǎng)品仍然處于增長(zhǎng)潛力巨大的上升型市場(chǎng)，隨著大乳企們紛紛發(fā)力，助推營(yíng)養(yǎng)品往秩序化、規(guī)�；�和集中化不斷發(fā)展，并對(duì)營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)的專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化給出了一定的方向，無(wú)論未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)國(guó)家政策的優(yōu)化和細(xì)化，品牌和渠道最關(guān)鍵的仍然是修煉好自身，做好產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)，從年輕化向全家營(yíng)養(yǎng)化拓展。用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言傳遞專(zhuān)業(yè)、用消費(fèi)者能感覺(jué)到的真誠(chéng)展示年輕，營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)才能越做越好！

作者：大但