新消費(fèi)時代，新的人群、新的渠道、新的場景層出不窮，品牌想要抓住機(jī)遇實現(xiàn)增長，并成為未來真正的王者，背后暗藏智者們的深度思考。未來紙尿褲市場線下增長點(diǎn)有哪些？零輔食快速爆發(fā)下，將如何發(fā)展？孕產(chǎn)婦消費(fèi)者群體有哪些最新的品類需求？嬰兒安全座椅未來的產(chǎn)品趨勢是……近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時·2021第七屆全球母嬰大會”上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智以“未來品牌的成長法則”為主題對話大黃鴨總經(jīng)理馮亮、果仙多維董事長林炎武、嫚熙CEO邢志存、bebebus聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO沈凌，以下是精彩內(nèi)容：  

從源頭深耕市場

成就品牌聲量

劉惠智：這次論壇的主題是未來品牌的成長法則，一方面我們聊聊新銳勢力的爆發(fā)與增長，另一方面看看品牌在發(fā)展過程中如何創(chuàng)新和突破，不同賽道的品牌代表可以從不同的維度去探討未來品牌如何增長。先從馮總開始，紙尿褲行業(yè)現(xiàn)如今中腰部品牌迭代很快，去年疫情影響，一些體量不是很大的企業(yè)說倒就倒了。這個過程中，大黃鴨是怎么做到一直保持穩(wěn)步前進(jìn)的？

馮亮：大黃鴨這兩年在整個行業(yè)的聲量越來越大，跟我們從2013年到現(xiàn)在8年間的經(jīng)歷有關(guān)系。由于公司當(dāng)時走代工路線，把整個品牌后端的供應(yīng)鏈交給第三方導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重問題，在后面三年公司歷程非常曲折。后來我們又從原點(diǎn)出發(fā)，在廣東做布局，這兩年聲量越來越大，也是因為我們知道每個階段遇到的困難往哪個方向走，并銘記自己的定位：第一，不急不燥；第二，不盲從；第三，擁抱變化。

從源頭上打通供應(yīng)鏈后深耕市場，把品牌的東西沉淀上來，就是大黃鴨在行業(yè)中擁有聲量的原因。

劉惠智：紙尿褲目前競爭激烈如此的前提下，2021年或未來線下紙尿褲市場的機(jī)會點(diǎn)在哪里？

馮亮：線下的機(jī)會點(diǎn)從兩個維度看，第一是用戶思維，做線上更偏向用戶思維，做線下也是一樣的，你必須根據(jù)用戶思維，滿足消費(fèi)者需求或痛點(diǎn)；第二是渠道思維，產(chǎn)品怎樣滿足渠道需求，讓渠道愿意去推薦你的產(chǎn)品十分重要。尤其像紙尿褲品類，第一是產(chǎn)品的連續(xù)性，第二是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，兩者如果說把控不好，銷售效果會很差。所以品牌需要圍繞這兩個點(diǎn)，真正沉淀下來，好好進(jìn)行升華。

迎合消費(fèi)者趨勢

緊抓供應(yīng)鏈與營銷

劉惠智：從2019年開始輔零食市場非�；馃�，其中有很多新的品牌沖出賽道，同時產(chǎn)品迭代很快，對果仙多維來說，你們是如何打動消費(fèi)者并持續(xù)去深化品牌影響力的？

林炎武：我認(rèn)為消費(fèi)者洞察很重要。第一，消費(fèi)者的趨勢發(fā)生哪些變化，我們就迎合這樣的趨勢；第二，根據(jù)消費(fèi)者趨勢變化結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢，到底哪些東西我是可以做的，哪些做不了�，F(xiàn)如今媽媽們需要的是更健康、更安全、更高端的零輔食。果仙多維作為在凍干行業(yè)沉淀二十幾年的制造研發(fā)企業(yè)，怎么與消費(fèi)者需求做結(jié)合？經(jīng)過一年的深入思考，我們把自己定位成中國新凍干鎖鮮技術(shù)的倡導(dǎo)者——“守住食品本來的樣子”，給寶寶帶來更健康、更高端的零輔食，產(chǎn)品推出后在市場反應(yīng)非常好。

劉惠智：這兩年輔零食賽道在非�？焖俚谋�發(fā)，您覺得輔零食行業(yè)目前以及未來面臨最大的困局是什么？

林炎武：目前零輔食行業(yè)最大的困局是標(biāo)準(zhǔn)的缺失，因為在寶寶零輔食的標(biāo)準(zhǔn)里，國家大概只有3個標(biāo)準(zhǔn)，一是GB10769（谷物食品），二是GB10770（罐裝食品），三是GB22570（營養(yǎng)補(bǔ)充品），但嬰幼兒的零輔食品類非常多，因此常常找不到標(biāo)準(zhǔn)和國家的指導(dǎo)方案。

一方面，企業(yè)在研發(fā)時候，應(yīng)該更多的盡自己的能力做比較安全、比較健康的產(chǎn)品；另一方面，能往國家標(biāo)準(zhǔn)靠的盡量往標(biāo)準(zhǔn)靠，但問題是市場上幾十個、上百個品牌良莠不齊，很多品牌上用成人標(biāo)準(zhǔn)或非常粗放的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，用很低的價格做市場沖擊，這對我來講是比較大的困惑。

劉惠智：就目前零輔食行業(yè)形式看，您認(rèn)為未來會形成什么樣的品牌格局？

林炎武：關(guān)于零輔食的未來發(fā)展，我認(rèn)為有三點(diǎn)。

第一，最后能活下來的企業(yè)，既要有要有好的供應(yīng)鏈，又要有好的營銷能力。光有供應(yīng)鏈也可以，起碼可以做代工，但是營銷搞得好的一定會跑得更快一些，兩者都強(qiáng)應(yīng)該會變成頭部企業(yè)。

第二，未來零輔食品牌會集中化。今天零輔食品牌幾十個甚至上百個，品牌非常分散，頭部品牌大概不到10個，而且市占率還不是特別高。所以未來首先品牌一定會集中化，大量的邊緣品牌會消失，尤其是沒有品牌力、渠道力、產(chǎn)品力的品牌，而中頭部前10名品牌未來會占據(jù)起碼一半以上的市場份額。

第三，營銷端做得好的品牌會跑得更快些，不過如果未來一個企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展、足夠體量，供應(yīng)鏈必不可少。供應(yīng)鏈分兩塊，第一是研發(fā)制造能力，第二是物流管理能力。

產(chǎn)品力推動品牌力

緊抓人貨場的新增長機(jī)遇

劉惠智：母嬰行業(yè)中，媽媽們掌握了一定的消費(fèi)決策權(quán)，因此這個消費(fèi)群體的洞察顯得非常重要。嫚熙作為孕產(chǎn)的頭部品牌，近幾年來發(fā)展態(tài)勢如何？對于新一屆年輕媽媽身上發(fā)生的變化又有哪些見解？

邢志存：從嫚熙這幾年的發(fā)展來看，每年能夠基本保持三位數(shù)的增長，尤其今年行業(yè)大環(huán)境不是特別景氣、內(nèi)卷比較嚴(yán)重情況下，嫚熙仍然保持了三位數(shù)的增長。在剛剛過去的618，我們的電商渠道同比實現(xiàn)100%的增長，而且公司旗下的哺乳內(nèi)衣、家居服、孕婦內(nèi)褲、產(chǎn)后塑身等以媽媽為場景的多個品類取得了行業(yè)Top1的成績。在嬰童領(lǐng)域，今年我們的嬰童睡眠寢居類和嬰兒服飾也實現(xiàn)了10倍的增長。

目前母嬰行業(yè)進(jìn)入了新時代，Z世代媽媽成為當(dāng)下主流消費(fèi)群體，她們更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，不僅看重寶寶的需求，也更加悅己。這幾年來，新的人群、新的場景催生了新的需求，在新需求之下，嫚熙認(rèn)為產(chǎn)品永遠(yuǎn)是與客戶發(fā)生連接最好的載體。產(chǎn)品力能夠深深打動客戶，在Z世代媽媽中形成良好的口碑傳播和積淀。

劉惠智：面對新消費(fèi)人群的變化，嫚熙是如何從這個過程中尋找新增長機(jī)會的？

邢志存：關(guān)于品牌在新消費(fèi)人群、新的需求之下，未來如何增長這個問題。以嫚熙為例，我們堅持長期品牌戰(zhàn)略不動搖，當(dāng)短期利益與品牌長期戰(zhàn)略發(fā)生沖突的時候，果斷選擇品牌的長期價值，忽略短期利益。

從人的角度來說，需要品牌方能更加貼近、傾聽和尊重消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立情感上的連接；從貨的角度來說，我們要持續(xù)做極致單品、產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品力，才能保證在行業(yè)的內(nèi)卷激烈競爭中保持行業(yè)領(lǐng)先；從場的角度來說，我們要深耕于渠道做全域營銷，通過多鏈路觸達(dá)精準(zhǔn)客戶。只有這樣，品牌才能保持持續(xù)高效的增長。

快的背后是慢

做好產(chǎn)品更要“找對人”

劉惠智：bebebus這兩年爆發(fā)的非�？焖伲瑥�2021年數(shù)據(jù)看增長勢頭依然很強(qiáng)，對此您覺得最最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是做對了什么？

沈凌：感謝主持人對我們“快”的肯定，但其實快的背后，有些慢的東西大家未必能夠感受得到。bebebus成立于2018年，我們的第一款產(chǎn)品上線于2019年，一款嬰兒推車我們用了足夠多的時間去打磨，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，我覺得是三個字——“找對人”。

“找對人”的第一個層面是指，不管是第一批創(chuàng)始團(tuán)隊，還是公司現(xiàn)在的成員，我們始終秉持產(chǎn)品和品牌的初心，花時間打磨產(chǎn)品，允許慢的過程；第二個層面是指，在我們的用戶端，無論輸出產(chǎn)品也好，品牌端也好，找到我們始終服務(wù)的第一批的原點(diǎn)用戶。

bebebus將第一批原點(diǎn)用戶持續(xù)聚焦在一線城市25歲-35歲的精致媽媽人群，用用戶的視角去觀察消費(fèi)者的喜惡，例如怎樣的產(chǎn)品和顏值在她們眼里是高級審美，什么樣的產(chǎn)品能在他們的生活當(dāng)中能夠解決場景中的痛點(diǎn)，bebebus在第一階段始終以“找對人”的方式去運(yùn)營我們的品牌。

新消費(fèi)時代

品牌有哪些生存之道

劉惠智：接下來是問答環(huán)節(jié)，每位嘉賓都可以挑一位感興趣的對象進(jìn)行提問，我們先從馮總開始。

馮亮：好的，我想問下沈總。因為8年間大黃鴨一直在做線下，線上還是個盲區(qū)。bebebus作為2018年成立的新銳品牌，是如何快速將線上做起來的呢？    

沈凌：我們經(jīng)常會被問到關(guān)于新銳品牌如何快速增長，這其實是大家持續(xù)聚焦關(guān)注的一個話題。

新銳品牌其實很符合當(dāng)代年輕人第一步的“膚淺”認(rèn)知，例如顏值經(jīng)濟(jì)。線下一樣，用同一套語言和邏輯運(yùn)營線上線下都是OK的，線下的高級櫥窗轉(zhuǎn)化到線上就是網(wǎng)上商城，包括線下對外發(fā)的那些DM圖，轉(zhuǎn)化到線上就是網(wǎng)絡(luò)推廣圖，其實都是一樣的邏輯。而線下對于導(dǎo)購輸出的那一套，比如產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化到線上，其實就是在你的詳情頁或者視頻主播用簡潔的話語對線上的用戶講解產(chǎn)品差異化核心點(diǎn)。

從執(zhí)行點(diǎn)來講，團(tuán)隊還是要回歸到“找對人”，用年輕人能夠聽得懂的語言去做新人群、新消費(fèi)。

林炎武：我想問一下邢總，因為我們公司是偏線下為主的品牌制造企業(yè)，所以組織架構(gòu)還是比較金字塔型的，從上到下順序分別是老板、中高層、中層、底層員工。我特別想問，像邢總這樣的新銳品牌，是怎么搭建組織架構(gòu)以適應(yīng)線上快速發(fā)展節(jié)奏的？

邢志存：關(guān)于組織架構(gòu)的搭建或設(shè)計，一定是服務(wù)于業(yè)務(wù)增長以及公司戰(zhàn)略的。對于我們線上來說，組織架構(gòu)每年都在變，時時都在調(diào)整。因為業(yè)務(wù)形態(tài)在持續(xù)發(fā)生改變，那么前幾年的一些打法、規(guī)劃和策略，放在今年或當(dāng)下就已經(jīng)不合適了。所以我們的組織架構(gòu)搭建就像打仗一樣，兵馬未動，糧草先行。面對新的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)時，首先要調(diào)整組織架構(gòu)，讓人力更加有保障，并支撐我們?nèi)ゴ蜈A這個接下來的戰(zhàn)役。

所以無論線下品牌、線上品牌還是制造工廠，更多的是基于現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式和主攻領(lǐng)域，然后做組織架構(gòu)上的調(diào)整和升級，有側(cè)重點(diǎn)的把優(yōu)勢的兵力、人才放在主要攻占的領(lǐng)域。

劉惠智：接下來到邢總這兒，您可以進(jìn)行提問了。

邢志存：我很認(rèn)同沈總剛剛講到的，新銳品牌做得這么快，實際上快的背后是慢。我想請教一下，bebebus在慢的地方，尤其在產(chǎn)品開發(fā)階段采取了哪些措施？

沈凌：分眾江總有很好的三句話，怎么算是比較好的產(chǎn)品，要看顧客認(rèn)不認(rèn)、銷售用不用、對手恨不恨。用這三個觀點(diǎn)堅持做產(chǎn)品的初心也一樣，當(dāng)我們想清楚未來要推出的產(chǎn)品或者品類的是否有足夠的差異化，是否有決心說不符合以上幾條就堅持不碰。比如說當(dāng)你把自己當(dāng)做用戶，是否會對產(chǎn)品買單，如果用這種心態(tài)堅持做產(chǎn)品，相信大家一定會有不一樣的體驗和收獲。

邢志存：第二個問題，接下來bebebus在新人群、新場景方面和品類上是否有更多的考慮？

沈凌：就當(dāng)下而言，我們公司其實很簡單，就是堅持“核心四大件”，即以嬰兒床、安全座椅、推車、餐椅四大品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)的周邊商品作為延伸。以嬰兒床為例，我們會延伸到睡袋等強(qiáng)相關(guān)的剛需類產(chǎn)品。

劉惠智：OK，這樣林總，再給你個機(jī)會，你可以再問下其他三位最想問的問題。

林炎武：還是問邢總吧，我比較關(guān)注線上營銷打法。邢總，像現(xiàn)在你們在做線上營銷布局的時候，是考慮更多從品宣角度，還是從ROI角度去做規(guī)劃？

邢志存：現(xiàn)在的品牌想要保持持續(xù)增長，要做的就是占領(lǐng)消費(fèi)者用戶的心智，尤其是在品類方面。全域營銷有很多方式，當(dāng)下比較高效率的是數(shù)字化全域營銷，不同的渠道和場景有不同的功能。在品牌、品類心智占領(lǐng)這個部分，我們更多會從品宣角度去看，不太注重ROI。類似于電商引流或前期產(chǎn)品的銷量積累，我們會更多考慮ROI，這兩者不沖突，一個是短期立刻能夠見效的，一個是堅持品牌長期價值，兩者要有機(jī)結(jié)合。

活下去的品牌將走向何方？

劉惠智：結(jié)合我們今天的主題，在各位看來一個有未來的品牌是怎樣的？

馮亮：在我的理解中，未來真正能夠走得長遠(yuǎn)的只有品牌，只有品牌才有未來，我們這幾年一直在做沉淀，一是做產(chǎn)品的沉淀；二是做口碑的沉淀。還有就是供應(yīng)鏈和團(tuán)隊，因為我是做奶粉出身的，感觸很深。如果品牌的供應(yīng)鏈掌握在自己的手上面，路會走得更遠(yuǎn)。另外關(guān)于團(tuán)隊，因為現(xiàn)在時代變了，打法也變了，如果品牌還按照以前傳統(tǒng)的方法做紙尿褲肯定會死，我很多做奶粉的朋友切入到紙尿褲體系上面后，都做得很痛苦，因為他們沒有真正改變傳統(tǒng)的方式方法。未來真正的品牌方向的一定是要堅持你的定位和初心，到底往哪個方向走，未來干什么事情很重要。

林炎武：未來做品牌第一是要滿足消費(fèi)者的專業(yè)度。品牌再也不能把消費(fèi)者當(dāng)小孩兒欺騙了，因為信息獲取越來越簡單，消費(fèi)者受教育程度越來越高，所以未來產(chǎn)品發(fā)展一定是圍繞消費(fèi)者做專業(yè)度，講技術(shù)、講配方、講標(biāo)準(zhǔn)。

第二是消費(fèi)除了專業(yè)以外，還要講調(diào)性。這個品牌有沒有溫度，可不可以給我共鳴，這一點(diǎn)對品牌方提出了更高的要求。

第三是要會傳播，產(chǎn)品好還得會傳播。以前我們靠線下以渠道力為主做傳播，現(xiàn)在不夠了，還需要通過大量像小紅書、抖音、B站新興渠道與Z世代進(jìn)行溝通。

邢志存：我認(rèn)為新未來的品牌一定是要三有：品質(zhì)、顏值、態(tài)度�！坝衅焚|(zhì)”是指要去打磨產(chǎn)品，以足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力觸達(dá)客戶和精準(zhǔn)人群，從而形成口碑傳播；“有顏值”是指現(xiàn)在Z世代年輕媽媽天生的自帶審美，所以未來的品牌一定要能符合她們的審美�！坝袘B(tài)度”是指品牌的文化、價值觀能與客戶建立連接，在情感上與用戶產(chǎn)生共鳴，讓顧客、用戶、消費(fèi)者認(rèn)可我們品牌的理念和價值主張。

沈凌：這個問題可以分成兩段。第一是未來品牌，其實品牌不管是現(xiàn)在還是將來，就看用戶是否能不斷持續(xù)復(fù)購你的產(chǎn)品。在這個問題上，品牌有一個核心關(guān)鍵點(diǎn)，就是能否持續(xù)獲得更多用戶的喜歡、復(fù)購或者推薦介紹。對品牌來說，這是一個長期的堅持過程和運(yùn)營點(diǎn)。

第二是成長法則�，F(xiàn)在在各個論壇都會聽到一個高頻詞“內(nèi)卷”，背后是大家對增長的焦慮。怎么看待這個問題呢？第一點(diǎn)是如何看待增長的問題，因為成長背后代表增長，我們行業(yè)在今年始終會有不確定性的增長持續(xù)在發(fā)生，比如今年兒童安全座椅的立法，從天貓數(shù)據(jù)來看這個品類從2億多增長到4個億，將近有60%的增長，很多新品牌包括成熟品牌也依舊會有大量的機(jī)會。成長法則的第二點(diǎn)在于，我們能否通過品類創(chuàng)新獲得更多的用戶，找到自己的增長點(diǎn)。

劉惠智：每個人對未來品牌有不同的理解，站在現(xiàn)在看未來，其實幾位嘉賓都代表著不同的賽道，每位都屬于未來品牌。再次謝謝幾位嘉賓！