隨著計(jì)劃生育實(shí)行“媽媽只生一個(gè)好”的政策深入人心，中國(guó)家庭對(duì)獨(dú)生嬰幼兒倍加呵護(hù)，高度重視。隨之帶來(lái)的是，嬰幼兒用品市場(chǎng)的發(fā)展迅猛，其前景令人矚目。順應(yīng)市場(chǎng)潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場(chǎng)，構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而富有生機(jī)的世界。

先入為主的美國(guó)強(qiáng)生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場(chǎng)。隨著商家的覺醒，市場(chǎng)的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場(chǎng)；隨之，大眼睛、小叮當(dāng)、六神、鱷魚寶寶等各種品牌進(jìn)駐嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)。如何才能一窺兒童化妝品市場(chǎng)之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都等四大城市日化市場(chǎng)的兒童版塊和消費(fèi)形態(tài)，試圖解剖兒童化妝品市場(chǎng)這只不小的“麻雀”，為各位欲進(jìn)入中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的商家一試商海深淺。

一、總論

從近幾年的中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)來(lái)看：這是一個(gè)市場(chǎng)前景較好、尚未深度開發(fā)的市場(chǎng)。市場(chǎng)上嬰幼兒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌寥若晨星，這類產(chǎn)品在商場(chǎng)一般都擺放在角落，僅作配角；整個(gè)嬰幼兒用品市場(chǎng)顯得不冷不熱、平平淡淡。

A、市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，前景好。

據(jù)中國(guó)計(jì)劃生育年鑒資料：中國(guó)一天生5.3萬(wàn)個(gè)小孩，一年凈生1500－1800多萬(wàn)人口。我們定位于嬰幼兒市場(chǎng)（1－3歲），每年至少就有5000萬(wàn)人口的市場(chǎng)容量。由于是消費(fèi)品，顧客需要反復(fù)消費(fèi)，故每年的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5000萬(wàn)。

如此大的護(hù)膚市場(chǎng)，卻被眾多商家所忽視，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的成人護(hù)膚用品市場(chǎng)而言，嬰幼兒市場(chǎng)要平靜得多；

B、競(jìng)爭(zhēng)格局已初見倪端.。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)力爭(zhēng)鋒

在國(guó)內(nèi)，嬰幼兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為獨(dú)占鰲頭的霸主：筆者甚至在武漢愛得利嬰兒用品專賣店也看到強(qiáng)生的身影，解釋是顧客點(diǎn)名要強(qiáng)生，店家不得已才進(jìn)貨撐門面。在廣告投放上，強(qiáng)生的費(fèi)用也無(wú)人能及。據(jù)資料了解，2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5，931，937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用229，700元，僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。強(qiáng)大的廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷、零售點(diǎn)的搶手貨。

C、大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實(shí)。目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群已成為嬰幼兒用品又一生長(zhǎng)點(diǎn)。

嬰幼兒用品因其溫和無(wú)刺激而越來(lái)越受到成年女性的喜愛，商家敏觀其情，迅速出擊，將嬰幼兒用品延伸到成人領(lǐng)域。筆者在武漢調(diào)查過(guò)程中，一位選購(gòu)強(qiáng)生嬰兒用品的婦女告訴我們：她長(zhǎng)期與寶寶共用嬰兒洗浴用品。“寶寶用好，您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開發(fā)成人領(lǐng)域的口號(hào)

D、嬰幼兒用品消費(fèi)觀念薄弱。

盡管廠商生產(chǎn)的嬰幼兒用品愈來(lái)愈豐富、愈來(lái)愈系列化；實(shí)際上，大多數(shù)市民對(duì)嬰幼兒用品的概念還停留在初級(jí)階段。在農(nóng)村，許多家庭用來(lái)護(hù)理嬰幼兒的產(chǎn)品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤(rùn)膚露、沐浴露對(duì)他們來(lái)說(shuō)算是奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒的呵護(hù)。

E、市場(chǎng)上沒有專業(yè)嬰幼兒護(hù)膚日用品的強(qiáng)勢(shì)品牌，尚有空隙！

盡管強(qiáng)生在嬰兒日用品這塊有先入為主的優(yōu)勢(shì)。但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍廣。涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強(qiáng)生嬰兒和成人用品等各類市場(chǎng)，屬于世界上的健康護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并非專業(yè)的嬰幼兒護(hù)膚日用品生產(chǎn)商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場(chǎng)，但主要還是做成人市場(chǎng)。還有小叮當(dāng)定位于中國(guó)兒童的品牌，鱷魚寶寶定位于兒童家庭裝。專業(yè)的專門生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)膚品的廠家目前仍是空白。

二、關(guān)于品牌

一個(gè)品牌包括品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。從品牌的聯(lián)想、品牌的定位、到功能訴求、品牌策略、品牌推廣等都是一個(gè)系統(tǒng)的工程，缺一不可。我們可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌推廣方式看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略。從而更好地為自己品牌正確定位。

從品牌三度來(lái)看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）

結(jié)論：

A、強(qiáng)生為強(qiáng)勢(shì)品牌，使用購(gòu)買率遙遙。

消費(fèi)者選擇與購(gòu)買嬰幼兒品牌的排序依次為：強(qiáng)生、小叮當(dāng)、六神、大眼睛、鱷魚寶寶。其中強(qiáng)生的比例高達(dá)43.4%，遙遙，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。其忠誠(chéng)度與美譽(yù)度都比較高。

B、意外發(fā)現(xiàn)：小叮當(dāng)另辟蹊徑，迎頭趕上。

選擇與購(gòu)買小叮當(dāng)比例為27.9%，其余的產(chǎn)品的比例不超過(guò)15%。小叮當(dāng)這個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)品牌正在迅速的崛起、速度驚人。小叮當(dāng)功能訴求上以營(yíng)養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。而且小叮當(dāng)產(chǎn)品以系列化、兒童及嬰幼兒的專業(yè)定位全面推出，并將產(chǎn)品廣泛鋪貨到大型商場(chǎng)、超市，面目一新，影響和效果都比較好。

C、嬰幼兒護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)度一般。

調(diào)查結(jié)果顯示：用固定牌子人數(shù)占46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的占47.4%。這表明市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%的消費(fèi)群，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉而習(xí)慣地固定牌子。另一方面，對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，47.4%的消費(fèi)者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，不愿意老是固定一個(gè)牌子的產(chǎn)品。

D、絕大多數(shù)的消費(fèi)愿意嘗試質(zhì)量比較好的新產(chǎn)品。

調(diào)查結(jié)果顯示，45.1%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的效果不佳更換牌子，43.3%的消費(fèi)者愿意去嘗試新產(chǎn)品。也就是有88.3%的消費(fèi)者愿意嘗試質(zhì)量效果比較好的新產(chǎn)品。一旦新牌子的產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯(cuò)，消費(fèi)者很容易“移情別戀”。

綜述：

從上述列表不難看出，強(qiáng)生作為嬰幼兒護(hù)膚用品市場(chǎng)的行業(yè)霸主，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，而其它幾個(gè)弱勢(shì)品牌雖然在區(qū)域市場(chǎng)有一定的份額，但總體而言，沒有形成大氣侯。無(wú)論是在廣告投放或者是促銷力度上面，嬰幼兒市場(chǎng)波瀾未興，除了強(qiáng)生一枝獨(dú)秀以外，其它品牌并未出現(xiàn)強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷傳播策略。而六神作為花露水市場(chǎng)的品牌，也奠定了其霸主地位�？偠�言之，嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)，還未出現(xiàn)多雄爭(zhēng)霸局面，市場(chǎng)空間巨大，為后來(lái)品牌的切入提供了一定的市場(chǎng)契機(jī)。

五、關(guān)于營(yíng)銷組合

（一）產(chǎn)品方面：

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們得出消費(fèi)者心目中的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品，具有以下特征：

總結(jié)論：

A、由中草藥制成嬰幼兒護(hù)膚液受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，按重要性高低排序依次為純天然中草藥制成、清熱解毒、無(wú)任何副作用、不刺激皮膚、滋潤(rùn)皮膚。這些特點(diǎn)集中反映了消費(fèi)者看重產(chǎn)品的安全、無(wú)副作用。并對(duì)中草藥制成、清熱解毒有強(qiáng)烈的好感。中草藥一直以來(lái)，消費(fèi)者有好感，是一種無(wú)任何副作用的象征。

B、消費(fèi)者最注重痱子水產(chǎn)品的三項(xiàng)功能：防生痱子，防蚊蟲叮咬，滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚。

調(diào)查結(jié)果中顯示，防止生痱子，防止蚊蟲叮咬，滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚這三種功能都是消費(fèi)者注重的。分別占30.9%,34.3%,34.8%�；�本持平。其中滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚尤為看重。一位年輕媽媽告訴筆者，有蚊蟲叮咬可以買驅(qū)蚊片；防止生痱子可以家里裝空調(diào)，經(jīng)常洗澡也可以避免。可寶寶皮膚特別嫩，需要好好呵護(hù)、保養(yǎng)。

C、產(chǎn)品包裝透明、直觀、有現(xiàn)代感受歡迎。

從產(chǎn)品的包裝來(lái)看，塑料透明裝最受消費(fèi)者的青睞，比例高達(dá)43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%。表明消費(fèi)者對(duì)包裝的普遍要求是增加透明度。希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。

D、茉莉花香味受青睞，產(chǎn)品香味應(yīng)注重清淡、幽香，不刺激，

調(diào)查結(jié)果顯示，其中茉莉花味、青草味、無(wú)氣味三種氣味，消費(fèi)者比較有好感。這三種氣味集中表現(xiàn)出消費(fèi)者希望產(chǎn)品清淡、幽香、不應(yīng)濃烈刺激的特點(diǎn)。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)茉莉花香味的感覺最好。這可能與夏季茉莉花茶的清熱清涼的特性有關(guān)，也與有關(guān)茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有關(guān)。

E、產(chǎn)品顏色無(wú)色、白色等熟悉常用化妝日用品顏色受好感。

從顏色來(lái)看，消費(fèi)者選擇“無(wú)色”所占比例最高，達(dá)到35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色。表明平常生活中常用的無(wú)色、白色等日用化妝品，熟悉常見，普遍受到消費(fèi)者的好感。