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五招助力乳企贏在起跑線

2015/12/10 9:20:51

兵貴神速、將貴神勇、帥貴神謀。

前期過五關(guān)斬六將,只為從大本營出發(fā)拓展市場范圍,即:沿主軸線方向,進行經(jīng)銷商連片開發(fā),此為戰(zhàn)略謀局。經(jīng)銷商的開發(fā)立戶只是萬里長征步,滲透策反也罷、偷襲開發(fā)也行,如何團隊切入、把控市場方向、鼓舞經(jīng)銷商信心,都是千鈞之勢,幫助品牌贏在起跑線上!

建立明星店

進攻,乃品牌崛起必經(jīng)之路!競品強勢的根據(jù)地市場,也并非鐵桶一般無懈可擊,因為市場千變?nèi)f化動態(tài)發(fā)展,強勢永遠只是一種即時狀態(tài)。

在我們已經(jīng)開發(fā)經(jīng)銷商的市場,一方面借助經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò),利用我們差異化的產(chǎn)品切入后,重點選擇20%左右的核心網(wǎng)點進行集中造勢。聚焦資源、傾斜投入,逐步提升本品的單店競爭力,待出現(xiàn)勢力均分或優(yōu)勢網(wǎng)點時,當(dāng)迅速導(dǎo)入豐富的產(chǎn)品線,力爭做到單店優(yōu)勢,持續(xù)維護3個月以上,間或輔以造勢推廣和促銷,以及對終端的包量、壓貨建立,逐步建立品牌影響力。

投入產(chǎn)出尚不能成正比,但從市場長遠考慮,明星店的而打造將成為滾釘子戰(zhàn)術(shù)中的“閃閃紅釘”,星星之火、可以燎原。

打造樣板街

依托明星店逐步開發(fā)沿線網(wǎng)點,以傳統(tǒng)渠道流通網(wǎng)點為例,零星點點的CD類網(wǎng)點,并不妨礙我們市場的高瞻遠矚規(guī)劃,只要諸多以點帶線的鋪貨率和本品機會線路出現(xiàn),即可趁熱打鐵,打造本品多點連線的樣板街,形成區(qū)域市場的局部優(yōu)勢。

例如,一個縣級市場,可以規(guī)劃6-8條競品相對薄弱、本品存在較多進入機會的線路,進行高頻率拜訪和重點培養(yǎng)。期間難免會遭遇競品的強勢反撲和圍追堵截,此時我們的特戰(zhàn)隊即派上用場。特戰(zhàn)隊可以對重點街道進行高頻率的拜訪,建立終端客情檔案,從無話可說到無話不說的客情升級,從單品鋪貨試銷到多品陳列主推,從低庫存到高庫存,結(jié)合本品差異化產(chǎn)品的利潤優(yōu)勢和高頻率服務(wù),滴水穿石,力壓對手!

在競爭中,本競品必定都會損兵折將,丟失網(wǎng)點甚至在街道內(nèi)展開拉鋸戰(zhàn),但無論如何,都要力保終端紅線,確保50%以上的重點線路克服重重困難建立樣板街,達到本品在該街道的道具生動化氛圍、客情、陳列排面、陳列數(shù)量、終端銷量占比中,有多個指標(biāo)能夠力壓群雄。只有如此,樣板的力量方能彰顯。

渠道下沉、調(diào)虎離山

樣板街并不足以養(yǎng)肥渠道或激活經(jīng)銷商,但這是亮點,是給經(jīng)銷商的信心和終端的啟明燈,也是消費者的心智傳播。

期間一系列的樣板街造勢動作,必定會引起競爭對手的咬牙切齒乃至決戰(zhàn)。如果拘泥于這幾條街道的長期廝殺,將會將本競品全部拖入戀戰(zhàn)泥潭不能自拔,且有“鷸蚌相爭漁翁得利”之漏。明斗不如暗斗,想要多點開花,則需調(diào)虎離山!

外圍,潛力無限!城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特殊渠道,都足以轉(zhuǎn)移競品注意力,并有希望成為本品新的市場增長點!核心要領(lǐng):快!同城區(qū)開發(fā)類似,每個縣級區(qū)域集中兵力打造五六個樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非難事。

步,鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有較好配送能力的各品牌經(jīng)銷商(不局限于乳品,也可能是啤酒、飲料、牛奶、包裝零食),與城區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系,對城區(qū)暢銷品、新品、價格波動、促銷活動等敏感信息了如指掌。城區(qū)樣板街的拉動,完全可以傳播到鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意圈的耳中。若能奇襲固然甚好,但障礙重重,那就溫水煮青蛙。

選定目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn),低調(diào)摸排、物色意向分銷商,顯得至關(guān)重要?梢詤f(xié)助城區(qū)經(jīng)銷商,在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找前幾名的經(jīng)銷商進行密集拜訪,專項開發(fā),力爭每個星期都有鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成立戶和發(fā)貨。分銷渠道對產(chǎn)品的分流、對市場掌控率的提升,對渠道建設(shè)和經(jīng)銷商鼓舞,至關(guān)重要!

第二步,集中兵力協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進行車銷鋪貨,目標(biāo)每天拜訪家數(shù)要在30家以上,成交率要在20%以上,即便不成交的網(wǎng)點也要建立產(chǎn)品認知和客情基礎(chǔ),方便分銷商后期的開發(fā)。舉例,2個月內(nèi)完成6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商立戶和鋪貨,3個月內(nèi)將鋪貨率在提升至45%以上,中間給予一定費用傾斜和首批賒銷。這樣一方面,通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā),轉(zhuǎn)移戰(zhàn)火,對競品調(diào)虎離山,削弱對城區(qū)樣板街的攻擊力,造成“不戰(zhàn)而退、退居鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的假象。另一方面,通過農(nóng)村包圍城市,建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的樣板,為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的全面開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

增兵援將、全面爆破

通過樣板街的打造和樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè),一個縣級區(qū)域市場的布局、銷售團隊的歷練、開發(fā)模式的探索,既已出爐。經(jīng)分銷商后期的指標(biāo)、排期、幫扶、檢核、考核激勵,將是擴大戰(zhàn)果的關(guān)鍵所在,前面已有所述“建立經(jīng)銷商的自力更生機制,防止主勞臣逸”。

同時,在空間上,遵循沿線開發(fā)、蘑菇戰(zhàn)術(shù),區(qū)域市場布局應(yīng)橫向展開至多個區(qū)域、多個城市,打造更可能多的沿線戰(zhàn)場,降低物流和團隊管理費用,更發(fā)揮樣板市場的邊際效應(yīng)。在時間上,每月、每季度招兵買馬,對樣板市場布局銷售團隊,開發(fā)經(jīng)銷商并掃街采點、摸排建檔,推動時間軸上的滾動戰(zhàn)果。

作為快消品行業(yè)的典型代表,包含了利樂枕、百利包以及低溫產(chǎn)品在內(nèi)的乳品,保質(zhì)期短、拜訪及送貨服務(wù)頻率要求高。同時又因消費群體的大眾化和普及化,無論男女老少、城市鄉(xiāng)村,無論街頭巷尾、社區(qū)餅屋都可以消費或銷售,加之乳業(yè)競爭群雄混戰(zhàn),在開放的流通渠道又不像啤酒業(yè)等可以輕易地進行終端買斷,這就促就乳品特別是常溫產(chǎn)品的渠道精耕、渠道下沉、渠道高頻率周拜訪的必要性!按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月拜訪2次,城區(qū)每月4次的拜訪頻率、人均35-45家日拜訪能力來推算,城區(qū)網(wǎng)點÷180家/人=人數(shù),鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量*人口÷500人/網(wǎng)點÷360家/人=人數(shù)。一般一個100萬人口左右的區(qū)域市場,銷售人員5-8人足矣!

兵強馬壯,全面爆破。對經(jīng)銷商進行加人加車動員,一般城區(qū)按照150家有貨網(wǎng)點一輛配送車(單次承載能力≈10家網(wǎng)點一周銷量之和)。對城區(qū)業(yè)務(wù)代表劃分片區(qū)和線路,實現(xiàn)拜訪六定(定區(qū)、定線、定點、定期、定時、定人)的周期拜訪,考核月度績效和每日排名獎罰,以網(wǎng)點的開發(fā)家數(shù)和鋪貨率為主,執(zhí)行整個城區(qū)全面、快速提升鋪貨率為目標(biāo),力爭一個月突破品牌線,即60%的鋪貨率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場按照每月2次拜訪、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地為主的拜訪周期劃定拜訪路線,動員分銷商進行車銷,考核日成交家數(shù)和金額,并設(shè)定分銷商自行維護和開發(fā)的獎勵(如每天不少于2家空白網(wǎng)點開發(fā),月鋪貨家數(shù)提高50家獎勵20箱產(chǎn)品)。

以此,我們布局基本完成,目標(biāo)是通過3個月的樣板打造、1個月的全面爆破,實現(xiàn)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地60%的鋪貨率,的網(wǎng)點建立拜訪周期和客情基礎(chǔ)。

保衛(wèi)成果,打持久戰(zhàn)

初有成果、嚴加保衛(wèi)、一招不慎、滿盤皆輸。前期攻堅戰(zhàn)的成果至少需要3個月以上持久鞏固方可促進品牌成活,諸如:客情鞏固、鋪貨率攀升、終端動銷、利潤歸正、渠道盈利、從消費者認知度、向品牌知名度、忠誠度升級。期間的攻防結(jié)合,需要眼觀六路、耳聽八方,建立快速反饋機制。

24小時客訴處置制度。終端尚有拉鋸戰(zhàn)的可能,此時萬不可大意失終端,即便是一家,也易給前期戰(zhàn)果撕開缺口,導(dǎo)致競品有機可乘甚至擴大進攻。所以,我們需要通過終端周期拜訪管理將觸角伸向各個神經(jīng)末梢,確保每家終端能夠定期(行業(yè)拜訪頻率基本不少于每周1次)接受廠方業(yè)務(wù)代表進行面對面、零距離、良好有效的溝通和服務(wù)。此期間,是鞏固廠商渠道戰(zhàn)線最佳良機,任何終端客訴、抱怨和牢騷均須及時化解(此應(yīng)從“業(yè)務(wù)代表客情、知名度”考核、檢核上功夫),杜絕瞞報、漏報,并制定處罰措施(如:業(yè)代權(quán)限之內(nèi)難以解決的終端問題需在12小時內(nèi)報上級主管協(xié)助處理,根據(jù)難易程度分為24小時、48小時客訴處理時限,總部建立督導(dǎo)、定期巡檢機制)。

之所以花大力氣重視客訴、及時處理客訴,目的是為市場維護和拓展建立長期管理基礎(chǔ),避免隱形炸彈的出現(xiàn)。

零盲區(qū)檢核機制。上級檢核下級,總部檢核辦事處;每人每周必被檢核1次,每次不低于30分鐘10家終端的隨機、沿線檢核,不跳檢漏檢,確保檢核公平公正性。每個辦事處每月至少必須被總部突擊檢核一次,包括終端表現(xiàn)的執(zhí)行和產(chǎn)品動銷要素的提升。

市場動態(tài)實時監(jiān)控。任何競品的風(fēng)吹草動,包括終端關(guān)鍵人反饋的競品促銷變動、人員調(diào)整、經(jīng)銷商動向等,一有所獲,當(dāng)日上報,上級主管及時篩選、甄別信息作出反饋,包括相關(guān)跟進或應(yīng)對策略等,重要情報立即上報總部并申請支援或提出戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議。

編輯:苗苗 標(biāo)簽:乳業(yè)行情
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