如果在一年前，絕對想不到營養(yǎng)品會細(xì)分到這種地步。

從前市面上細(xì)分的營養(yǎng)品類也就益生菌、維生素和鈣鐵鋅等少數(shù)幾種，現(xiàn)如今，乳鐵蛋白、DHA等品類異軍突起，在門店樣樣火爆。

品牌端也是一樣，幾乎每個(gè)品牌商都是營養(yǎng)品全線布局，同質(zhì)化嚴(yán)重。為了形成差異化優(yōu)勢，在市場的某些“消費(fèi)者需求”還沒有被準(zhǔn)確定性時(shí)，廠家的新產(chǎn)品已經(jīng)出廠了，這多少有點(diǎn)盲目。

在2019年，渠道依靠強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)品細(xì)分功用很難賣出同類別的營養(yǎng)品，細(xì)分營養(yǎng)品的差異化賣點(diǎn)在哪？

賣營養(yǎng)品少談功效

實(shí)際上，品牌狂追細(xì)分趨勢不見得是因?yàn)橄�費(fèi)者有需求，而是因?yàn)閲�家政策開放進(jìn)口，倒逼企業(yè)不得不做出產(chǎn)品升級和代工，做了可能還有機(jī)會，不做可能會被淘汰。

只不過，很多品牌付出的代價(jià)高昂，而且其中大部分品牌難以滿足“消費(fèi)者需求”。就拿京正展會來說，營養(yǎng)品幾乎占了二分之一的食品場地，幾百個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)自己發(fā)布的新品，明年還活著的又有幾個(gè)？

品牌盲目拔高，難免搖搖欲墜；渠道選品一招不慎，也會滿盤皆輸。在盲目跟風(fēng)營養(yǎng)品細(xì)分品類的大潮上，大多數(shù)渠道和品牌商走進(jìn)了亂講功效的誤區(qū)。一談到營養(yǎng)品，就說能抑制某某癥狀，治某某病，可是，所有益生菌都能調(diào)節(jié)腸胃，對guomi有特效，憑什么你家的益生菌最靠譜？

營養(yǎng)品起效果是個(gè)日積月累的過程，說能解決某些癥狀很大程度上就是誤導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，而這種誤導(dǎo)，未來自然會再次反饋回來。所以，在細(xì)分營養(yǎng)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，賣營養(yǎng)品最好少談功效。

接下來，當(dāng)周圍都在談功效，你不去談的時(shí)候，差異化就產(chǎn)生了。

選擇更好的原料

大家可能會疑問，不談功效那談什么？營養(yǎng)品豈不是更沒有銷售機(jī)會？其實(shí)，我們可以關(guān)注功效之前的“作用階段”，這才是營養(yǎng)品的差異化亮點(diǎn)。

未來，消費(fèi)者的心聲應(yīng)該是，“我曾經(jīng)跨過山河大海，也穿過人山人海...不過，沒見過這種食材。”

不談功效，可以談原料。營養(yǎng)品采用的原料，才是細(xì)分營養(yǎng)品的價(jià)值核心。為什么？因?yàn)闋I養(yǎng)品是原料做出來的，功效是原料本身具備的優(yōu)勢，你不能說營養(yǎng)品具備功效，但是可以說原料存在效用。

就像吃蘋果能補(bǔ)充維生素，你能說蘋果可以治病嗎？是里面富含的某種維生素能對人體起功效，并且你也不可能同時(shí)吃掉幾百個(gè)蘋果，可以說吃營養(yǎng)品一粒相當(dāng)于補(bǔ)充多少蘋果的“營養(yǎng)”含量。

實(shí)際上營養(yǎng)品的進(jìn)口原料不見得比國內(nèi)的好，中國才是輸出營養(yǎng)品原料的大國，維生素等很多原料占到世界總量的70%、80%，比如美國的很多營養(yǎng)品原料都是中國控制的。但是，我們國內(nèi)的提煉標(biāo)準(zhǔn)和國外不在一個(gè)層次，我們把原料運(yùn)到國外，提煉過了標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)口到中國市場來賣，成本立馬翻了好多倍，這也是一直以來中國營養(yǎng)品行業(yè)存在的大問題。說句題外話，正因如此，國內(nèi)營養(yǎng)品企業(yè)才被倒逼的盲目跟風(fēng)。

細(xì)分營養(yǎng)品的賣點(diǎn)已經(jīng)很明顯了：渠道選擇產(chǎn)品，應(yīng)該對品牌的原料有所把握，以原料為主，功效通過原料來表達(dá)，這樣的宣傳更加理性，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如選擇乳鐵蛋白，它本身要符合國家的標(biāo)準(zhǔn)才可以，一些對原料十分自信的企業(yè)會把含量明確標(biāo)示。

我們可能還會面臨一個(gè)問題——不宣傳功效，宣傳原料也很難切入。無論是品牌商還是渠道，我們可以自行制作一些產(chǎn)品宣傳手冊，將原料細(xì)節(jié)放在上面；也可以定期聯(lián)合做一些活動，比如原料大揭秘，對原料做一些科普，類似舌尖上的中國一樣，一定程度上可以提升細(xì)分品類的銷量，還可以解決虛假宣傳，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。